企業媒體溝通是什麼？該建立的 6 項能力

「我們需要開始經營媒體嗎？」這是創辦人常問我的問題。多數成長期公司把企業媒體溝通想成單一事件：需要曝光時，發一篇新聞稿。等到記者主動上門，或負面消息出現，才發現措手不及。

我過去在企業端擔任品牌與公關主管，也在顧問端協助成長型與 pre-IPO 公司的媒體溝通。這些經驗累積下來，我把媒體溝通歸納成六項能力：從媒體關係、議題與新聞稿、曝光組合，到發言人制度、發言人訓練與危機溝通。

企業媒體溝通是什麼？在做哪六件事？

企業媒體溝通是公司跟新聞媒體之間所有互動的總稱：平時的記者關係、對外發布的新聞稿、代表公司受訪的發言人，到出事時的危機應對，都在範圍內。它的目的是讓公司在媒體上被正確理解。

對成長型公司，新聞的讀者是客戶與合作夥伴；對 pre-IPO 公司，讀者多了資本市場，投資人與分析師會從報導認識這家公司。你發的新聞寫給誰，決定了認識你的是消費者，還是資本市場。財經公關跟活動公關的差別有兩者的完整比較。

拆開來看，企業媒體溝通包含六項能力：

媒體關係建立和維護：跟記者的長期往來，以及判斷對方來意的能力
議題選擇與新聞稿產製：判斷什麼議題符合公眾利益、什麼時候該發、給誰看
曝光組合規劃：分清楚廣編稿、新聞稿、贏得的報導，各用在哪
發言人制度：誰能代表公司發言、依據什麼說
發言人訓練：上場前的準備，以及容易失守的採訪情境
危機溝通：SOP 之外，平時累積的信任怎麼決定結局

Muck Rack 2026 年記者調查（有效樣本 897 位記者）顯示，86% 的記者說自己至少有部分報導始於公關的主動接洽。公司有沒有建立這些能力，會反映在媒體怎麼寫你。

媒體關係：記者主動找上門，該高興還是警覺？

先警覺，再判斷。媒體關係有兩層：平時的建立和維護，以及採訪邀約出現時的判斷。判斷時，先讀懂對方要的故事；對反常訊號保持警覺，一向沒有往來的媒體突然熱絡，就該停下來確認；把最壞情況演練過一遍；在該擋的時候擋下來。

我遇過一家平時沒有往來的財經媒體突然遞來專訪邀約，說要做人物專訪，出刊的卻是一篇立場早已定好的負面報導。那次經驗讓我把「太剛好的善意」列為警訊，遇到突然的熱絡，先問一句為什麼是現在。完整經過收錄在媒體突然對你示好，你該高興，還是該警覺？。

成長期企業還要記住一件事：記者主動上門，通常跟負面事件有關。平時建立的關係與警覺，是這種時刻的第一道防線。

議題與新聞稿：什麼值得發、AI 時代怎麼寫？

發稿的前一步是選擇議題。先回答三個問題：為什麼發、給誰看、要達成什麼。公司當然知道自己為什麼要發，想讓人知道辦了活動、發表了新產品，但接著要檢查最優先的判準：符不符合公眾利益。不符合公眾利益的事，媒體通常也不會關心，不會是新聞稿的議題，這時要考慮用買的。符合的話，用記者關心的議題方向來寫稿，或是做媒體溝通，促成專題採訪報導。沒有議題硬發，換不到報導，換到的是記者對你的印象扣分。發新聞稿前必問的 3 件事完整拆解了這三個問題。

AI 讓寫稿變得容易，判斷仍然是人的工作。同一個 AI，專業者和業餘者產出的稿子有明顯落差，差別在寫稿之前：公司的核心價值、定位和願景有沒有先釐清。沒釐清的部分，AI 會自行推論補上，讀起來通順，通順卻不等於經得起記者檢驗。AI 新聞稿能直接發嗎？說明了三個判斷點的細節。

媒體曝光三條路：買的、發的、贏來的，差在哪？

三種形式的差別在兩個判準：誰發起、有沒有付費。用這兩個判準，媒體曝光分成三種形式：

形式	誰發起	有沒有付費
廣編稿	企業	有，購買版位
新聞稿	企業	沒有，媒體決定採用與否
贏得的報導（採訪）	媒體	沒有，記者自主判斷

三種形式各有用途：廣編稿保住時效與版位，新聞稿傳遞正式訊息，贏得的報導承載信任。跟公眾利益關係不大的訊息，像活動資訊、產品規格、優惠辦法，記者通常沒有主動報導的理由，適合買廣編稿，確保時效和曝光；符合公眾利益的議題，才走發稿與採訪的路。贏得的報導會持續被 AI 搜尋引用，我們可以把報導放進官網、業務簡報和投資人溝通的素材內，都能累積信任。我的建議是，三種可以搭配使用，但把長期經營的重心放在贏得的報導。完整的差異分析收錄在媒體曝光不等於信任。

發言人：為什麼先建制度，再練臨場？

順序是先有制度，再談訓練。把發言人當成一套制度來建立，而非臨時指定一個口才好的人去面對鏡頭。

制度回答三件事。誰能代表公司發言：發言人可能是總經理、執行長或財務長，視公司的產業和屬性而定；通常代表公司對外發言的是代理發言人，最高負責人留到最關鍵、最需要他定調的時刻才出面。依據什麼說：發言以正式公告的內容為依據，內部口徑先對齊。說了什麼要留下紀錄：每一次對外發布都留下紀錄，發現訊息有誤，由公關單位發布更正稿。公司要對外發言，為什麼不該讓最高負責人親自出面？說明了這樣設計的理由。

訓練面，容易失守的三個情境，分別出現在記者認真追問、宣布採訪結束、態度友善的時刻：認真追問讓受訪者產生「他懂我」的心情，越談越投入；以為採訪結束了，結果攝影機還在錄影；態度友善讓人把記者當朋友、把交情當成保護。這三個時刻，記者都在做他的專業，失守的原因都在受訪者的心理。發言人訓練要做什麼？整理了三種情境的應對方法。成長期企業平時少有媒體主動採訪，記者真的上門，多半與負面事件有關，發言人訓練因此要與危機處理一起規劃。

危機溝通：SOP 之外，決定結局的是什麼？

決定結局的是信任。危機處理有方法、有 SOP：把握第一時間、態度誠懇、資訊透明、對外統一窗口，這些都有老師在教。SOP 告訴你出事後每一步該做什麼；外界願不願意接受你的說明，靠的是企業平時累積的信任，這才是決定一場危機怎麼收場的關鍵。

美國危機溝通顧問 Molly McPherson 直接把公關危機稱為信任危機。她的觀察是：每場危機都有一個轉折點，故事從「發生了什麼」變成「你怎麼處理」。轉折點之後，外界評價的對象就從事件變成了企業本身。

出事當下站出來面對的人，外界透過他讀整家企業。這也是發言人制度跟危機溝通分不開的原因。做好危機處理，為什麼光靠 SOP 不夠？有完整的討論。

結語：從哪一項開始？

六項能力不必一次到位。給成長型與 pre-IPO 企業的起步清單：

盤點公司現有的媒體聯絡窗口與過往報導
指定代理發言人，訂出對外發言的規則
建立發言依據：對外說法有紀錄、口徑一致
為下一次發布回答三個問題：為什麼發、給誰看、要達成什麼，再檢查議題符不符合公眾利益
分清楚現有曝光是廣編稿、新聞稿，還是贏得的報導
把發言人訓練跟危機情境一起演練

企業媒體溝通靠時間累積，可信度沒有速成。從清單的任何一項開始，都比等到記者上門那天才開始好。

常見問題

媒體公關的工作內容是什麼？

核心工作包括建立和維護記者關係、選擇議題與產製新聞稿、規劃曝光組合、建立發言人制度與訓練，以及危機溝通。目的是讓公司在媒體上被正確理解，而非單純追求曝光量。

中小企業需要找公關公司嗎？

記者會、產品發表會這類活動的執行，或是有新產品卻不知道怎麼找議題、沒有媒體人脈的時候，都需要公關顧問或公關公司協助。企業內部要建立的是發言人制度與基本判斷力，議題操作與媒體溝通可以交給專業。

企業媒體溝通跟行銷有什麼不同？

行銷的對象是客戶，目標是銷售；企業媒體溝通的對象是新聞媒體與其背後的公眾，目標是信任與正確理解。兩者會互相支援，判斷邏輯不同：媒體版面由記者決定，公司決定不了。

沒有預算請公關，可以自己做媒體溝通嗎？

可以從基本功開始：指定發言人、統一對外口徑、發布前回答為什麼發、給誰看、要達成什麼。這些不需要預算，需要的是制度與紀律。議題操作與媒體溝通，仍建議交給專業協助。

什麼時候該開始建立媒體溝通能力？

越早越好，pre-IPO 企業尤其如此。美國公關公司 Avaans Media 歸納近 50 檔新創上市案：超過七成在遞件申請前至少 12 到 18 個月，就已經持續累積贏得的報導。媒體關係與信任都需要時間累積，等到掛牌前或危機發生才開始，往往來不及。

參考資料

萌宣官網延伸閱讀：

外部資料來源：

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關於作者

Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。