品牌敘事與定位

不少創辦人請人寫品牌故事，心裡想的是創業故事——把公司怎麼起家完整寫一遍。但寫得再動人，投資人和客戶也記不住。品牌敘事策略要建立的，是一條指向客戶未來的主線。這篇用 Andy Raskin 的策略敘事五步，談這條敘事怎麼從「先不談自己」開始。

品牌策略學者 Andjelic 主張，決定公司輸贏的已不是規模與廣告，而是文化流暢度——文化是新的資產負債表。本文先紮實整理她的論點（含 Rhode、Labubu 等案例），再帶出一位創辦人的真實觀察：他手上有很好的品牌原料，卻把「做品牌」理解成登一篇報導。市場對你的品牌信任，得靠自己長期累積成一張資產負債表，登一篇報導買不到。

做了一整套品牌素材，品牌卻還是說不清楚？問題常出在跳過了最該先收斂的品牌底層。這篇談定位、願景、核心差異三件事為什麼要先收斂，後面每一張 logo、EDM、貼文才疊得起來、不必每次重來。

連矽谷頂級創投 a16z 都成立專門團隊、開八週培訓計畫，重金幫被投公司練「說故事」。他們說有一套把故事說對的公式——而這套公式業界其實早就公開。本文拆解 StoryBrand、黃金圈、ABT 等品牌敘事框架，談為什麼說故事是創辦人該及早建的基礎能力，而非靠天份。

新創品牌不是公司大了才開始的事——從第一天起就在累積。但完整品牌系統可以慢慢來，最低標準是把品牌敘事說清楚。本文從 a16z 2026 年 2 月 podcast、First Round Review 顧問 Arielle Jackson 的最低品牌策略三要素出發，整理新創創辦人第一天就該思考的三件事，以及「說清楚」的最低標準。

a16z 推出 8 週 New Media Fellowship、Karen Eber《AI 時代會說故事》中譯本年初上市——storytelling 框架變成顯學。但成長中企業套上 framework 後讀者反而記不住。萌宣整理 in-house 跟顧問身份 30 年看到的 3 個常見誤區、加上 framework 之前的關鍵判斷。

每週發三篇精美貼文，互動率卻一直低迷——問題不在演算法。Edelman 研究指出七成 B2B 決策者更信任深度觀點內容。當創辦人自己開始寫，讀者才感覺得到「有人在後面想過」。信任不在行銷漏斗裡。

大部分創辦人寫的品牌故事，其實只是一篇創業日記——把「為什麼開始」寫得動人，卻答不出「你們解決了什麼問題」「為什麼是你」。問題出在「品牌故事」這四個字會誤導人，以為要寫一個有起承轉合的感人故事。這篇談品牌故事真正該回答的三個問題，以及為什麼多數人只寫完了三分之一。

2025 年底，矽谷最具影響力的創投之一 a16z 成立 New Media 團隊、啟動八週計畫，重金幫被投公司練「說故事」。頂級創投為什麼把資源投在這件事？這篇談背後的啟示：產品再好，說不清楚就等於不存在——說故事是創辦人該及早建立的能力，不是行有餘力才做的事。