「現在最有意思的商業故事，不在財務，發生在文化裡。」（The most interesting business story right now is not happening in finance. It’s happening in culture.）
品牌策略學者 Ana Andjelic 在〈文化是新的資產負債表〉（Culture is the new balance sheet）就用這句話開場。她的主張很直接：規模、價格、大量廣告、通路這些舊法則，已經不再決定一家公司的輸贏；新的競爭優勢，是一種她稱為「文化流暢度」（cultural fluency）的能力。而這份能力長到極致，品牌會像藝術一樣讓人著迷、想追隨——品牌的極致，是信仰。
這篇文章正好指出我長期主張的一件事：一個品牌一路認真累積、做到極致，會長成什麼樣子。先整理她的論點，再回到我遇過的一位創辦人。
文化，如何轉成一張資產負債表？
Andjelic 對「文化流暢度」的定義是：創造意義、打造一個世界、贏得粉絲的著迷，並且透過社群、而不只是單次交易，來讓價值流通。她認為，品牌之所以能歷久不衰，靠的正是這個能力。
而要養成它，得抵抗一整個以速度運轉的注意力經濟——震撼、新奇、永遠追逐下一個熱點。她也說，你花越多時間在一個品牌上，它對你就越有意義。她借策略家 Emily Segal 的「文化鮮味」（cultural umami，用味覺比喻那種耐人尋味、能留下來的價值），再提出「neo-umami」——這種「鮮味」沒有捷徑，需要刻意且長期累積。
在她的描述裡，贏家不是靠廣告預算把對手壓下去，而是讓品牌本身成為一個「文化產品」——像 Rhode、Labubu、UGG、A24 那樣。她舉的例子：Hailey Bieber 的 Rhode 幾乎在一夕之間長成六億美元的品牌；Labubu 在熱度退燒之後，依然持續在印鈔——她說，這些都是文化資本轉化成財務資本的案例。
關鍵在於人們怎麼看待這些品牌。Andjelic 寫道：「人們看待這些品牌，不是用價格或品類去衡量，而是像對待音樂或藝術一樣——帶著熱情、認同與忠誠，那是再多媒體採購都換不來的。」（People relate to these brands not in terms of price or category but as if they’d relate to music or art: with passion, identity and loyalty no media buy can manufacture.）
她也提醒，真正的品牌創造力不在「訊息」裡，而在產品本身。那些偶像級的品牌——Levi’s 501、Ray-Ban、Nike Air Force 1、大麥克——都是先有一個讓人著迷的東西：一個形狀、一種味道、一道工序。她把這些品牌形容成「創意工作室」：各自打造一個有內在邏輯、美學規則、反覆出現的敘事的世界，還有一群不只是消費、而是真正住進這個世界的人。
結論就是她那個標題：文化，是一家公司新的資產負債表。一家公司的文化資本，最終會轉化成財務資本——而這一塊在財報上看不出來。
把東西做好，就等於有品牌了嗎？
Andjelic 講的「文化」，是一個品牌做到極致的樣子——人們像對待喜歡的音樂或藝術那樣，帶著認同和忠誠跟著你走，那已經接近一種信仰。但沒有品牌是一開始就走到這裡的，它得從最基本的地方一步一步長出來。大多數成長中的企業，每天忙著做產品、顧營收，很難花心思想「品牌」。但其實你手上逐年累月的過程，很有可能就是別人最後願意選你的原因。
我曾經遇過一位創辦人，來跟我請教在國際食品展上的宣傳規劃。他做的是機能保健食品——一個在台灣極度競爭、消費者隨手就能比成分、比價格的紅海品類。
但他的產品，其實不普通。他本身是醫療專業出身、在臨床第一線待過，家裡也有養殖的根基；而創業的起點，是他在醫療現場看到的真實問題：生病的人吃不下、補不到營養，連照顧別人的醫護，自己也常常飲食失衡。他把這份專業放進產品，從選料到配方都有考慮到真實的痛點；後來還因某些因素，針對吃素、不能用一般葷補品的人特別開發了不一樣的配方。這些，都是能建立信任的素材。可是當我們談到品牌，他卻認為參展、買一篇知名媒體的專題報導就夠了。
我看到他很肯投入，很務實，每一塊錢都要花在看得到立即回報的地方，可惜品牌偏偏是短期看不到數字、要花時間才能結出果實的投資，不能用他慣常衡量「值不值得」的那把尺。
一篇報導，買得到品牌信任嗎？
這裡就接回 Andjelic 最重要的一句話。她說，人們對一個品牌的熱情、認同與忠誠，是「再多媒體採購都製造不出來的」。她提出的 neo-umami 也是同一個意思：真正能沉澱、留得下來的東西，得靠刻意而長期的累積慢慢養成，沒有捷徑。
一篇報導是一個點。它能讓人第一次看見你。市場對一個品牌的信任，是靠很多個點、很長的時間、表裡如一地累積出來的敘事。信任不會出現在財報上，卻可能是公司很值錢的資產。Andjelic 把它叫做「新的資產負債表」——你這個月的損益、資產負債，財報看得出來；但市場有多信任你，財報上沒有這一欄。
那要怎麼累積？這位機能保健食品品牌的創辦人手上就有材料。他的產品到底怎麼一步步做出來、為了某個堅持多花了哪些功夫、哪些環節曾經跟他自己的專業判斷或價值觀拉扯過、最後又怎麼取捨——這些，才是讓人一點一點願意相信一個品牌的東西。這些經過和取捨，不會只靠一篇報導，需要靠創辦人自己、核心團隊，經年累月、持續地溝通，傳達給對的目標對象。信任就長在這些你真實做過、也願意說清楚的選擇上——這也呼應 Andjelic 講的：它得靠刻意而長期的累積，買不到。
期待在這個資訊透明、人人都能比成分、比價格的市場裡，有更多企業能掌握建立信任的方法，進而讓品牌慢慢長出 Andjelic 說的文化。
常見問題
Q：品牌信任可以靠一篇報導或一波廣告快速建立嗎？
A：不行。報導和廣告能帶來曝光、讓人第一次看見你，但信任是市場長期累積的認同，要靠一致的溝通和時間。借 Andjelic 的話：客戶對一個品牌的忠誠，是再多媒體採購都製造不出來的。
Q：公司資源有限，為什麼還要投資短期看不到回報的品牌？
A：因為在容易被比價的市場裡，最後讓消費者選你、願意留下來的，往往是你長期累積出來的意義與品牌信任。成分和價格大家都能拚，這一塊才是擺脫紅海的關鍵；它短期看不到數字，卻是真正的長期資產。
Q：我有很好的創辦人故事，這樣就算有品牌了嗎？
A：故事是很好的原料，但不等於品牌。品牌信任是把這份意義，透過長期、一致的溝通持續傳遞出去，慢慢累積起來的——不是講過一次、登過一篇就完成了。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
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關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：品牌信任、文化資本、品牌資產、pre-IPO品牌、資產負債表、品牌敘事、成長期企業、品牌顧問