媒體關係經營的第一課：先當好公司對外發言的第一道防線
作者：Esther Chang 成長中企業與 pre-IPO 品牌顧問
在媒體公關領域，大家最常問我的一句話：怎麼跟媒體維持好關係？多數人把重點放在經營記者、維繫關係。但作為資深的企業媒體公關人，我學到的第一課剛好相反。要做好媒體關係經營，得先當好公司對外發言的第一道防線。
那一次，差點成為我職涯的終點。當時我在企業裡負責品牌與公關部門。公司在董事長的帶領下，擺脫過去幾年的經營權之爭，營收由虧轉盈、在市場上站穩腳步。就在這時，一位一向對我們公司沒興趣、也沒往來的財經雜誌記者主動發信來，說要替董事長做一篇人物專訪，還暗示公司的蛻變，有機會讓董事長成為下一期雜誌的封面人物。我以為這是媒體方的肯定，備足資料、排好時間，一切依規劃進行。雜誌出刊那天，我們看到的卻是一篇從經營權落敗方角度評判公司的負面報導。一家在市場上有崇高地位的商業財經媒體，做出來的題目，竟跟纏了我們兩年的八卦雜誌一模一樣。我透過各種關係找到那家媒體總編輯，只換來一句「我們不干預記者的報導」。
事後回想檢討，我才明白，門票是他給的，故事是他早就想寫的。我的天真，讓這道防線沒守住，後面再怎麼補救都來不及。
要守好這道防線，該有的專業可以拆成四件事。
一、他想說的，是你的故事嗎？
拿到一個媒體採訪邀約，要先判斷一件事，再著手準備：這位記者想追的，是公司想講的故事，還是另一個？英國媒體訓練機構 Midnight 在《2026 媒體訓練的觀察》裡點出一個常被跳過的基本功：先弄清楚記者想做什麼，而不只是公司自己想講什麼。事實上，《Muck Rack 2025 記者現況調查》（調查近 1,900 位記者）顯示，92% 的記者對自己要寫哪些題目至少有部分決定權，其中 42% 完全自己挑題。換句話說，決定報導怎麼寫的是記者。
公關最常犯的錯，是把對方給的「題目」當成「角度」。美國公關公司 Pinkston 在《受訪前必問的四個問題》裡說得更直接：要同時問清楚題目和角度，因為「如果記者要做的是一篇負面報導，他往往會給你題目、卻把角度藏起來」。題目可以很中性（例如「醫院的收費方式這幾年怎麼演變」），藏起來的角度，可能讓你毫無防備，公司不自覺就被放在不利的位置。
二、一份太剛好的善意，為什麼更該提高警覺？
我那次最大的疏忽，是把一個反常訊號讀成了肯定。一個過去對我們完全沒興趣的媒體，在我們最風光的時候忽然示好，沒有溝通了解，直接說要做封面人物。這種反常，就該停下來確認。
Pinkston 的判斷很簡單：問了題目和角度，如果得不到直接的答案，那就是一個警訊（red flag）。Crenshaw Communications 在《什麼時候該回絕一場採訪》裡，把這種情況稱為「誘餌調包」（bait-and-switch）。記者帶著一個角度來談，談過一次之後，角度就悄悄換成帶爭議的那一種。你要查這位記者過去寫過什麼，再從他的紀錄反推這次的角度（Crenshaw 的說法是，查記者過去寫過什麼，多少看得出端倪）。
三、最壞的標題，你先想過了嗎？
答應之前，要先把最壞的情況演一遍。Pinkston 四問裡有一條最該反問自己：你的公司在這篇報導裡是什麼角色？是主角，還是眾多聲音之一？他們是不是也訪了你的競爭對手、你的批評者，甚至訴訟相關的利害關係人？我那次教訓，記者正是從經營權落敗方的立場著筆。而落敗方，正是 Pinkston 提醒要當心的角色之一。
所以面對一場媒體採訪，真正的準備遠不只是讓受訪者把稿子背熟。Midnight 強調，要先想好怎麼回應帶刺或模稜兩可的問題；Crenshaw 則建議找人扮演難纏的記者，讓發言人先在壓力下操練一遍。先把最壞的標題想過一遍，當事人才不會在鏡頭前被牽著走。
四、這場採訪，該接還是該擋？
守好這道防線，最後、也最難的，是決斷：這場採訪，到底該接還是該擋。Crenshaw 說得很直接：有些情況下，跟記者談話的壞處遠大於好處，婉拒才是正確的決定。Pinkston 的結論也一樣：先問清楚，才能判斷該接受採訪，或是改成書面採訪，或是直接婉拒。
懂得婉拒，也是一種判斷力。擋下一場注定被框的採訪，跟爭取到一篇好報導，同樣需要專業。
媒體關係經營，經營的是判斷力
媒體關係經營，靠的是你身為這道防線的判斷力：讀懂對方要的故事、對反常訊號保持警覺、把最壞情況演練過一遍、在該擋的時候擋下來。不要把力氣全放在「把記者經營成朋友」。
回到一開始的問題，想要經營媒體，不如先檢視自己的專業，是否足以判斷與媒體的應對進退。
這是「IPO 公司的媒體應對」系列第一篇，後續會陸續分享更多實戰案例。
常見問題
Q：媒體關係經營，是不是把記者打點好就夠了？
A：把記者經營好只是表層；能保護公司的，是你的判斷力：讀懂對方要的角度、看出反常的訊號、想過最壞的標題、在該擋的時候擋下來。關係維繫得再好，也擋不住一篇你沒判斷清楚就答應的採訪。
Q：收到陌生媒體的採訪邀約，第一步該做什麼？
A：先問清楚兩件事：題目和角度。如果記者只給你題目、卻在角度上含糊其辭，那就是警訊。同時查他過往寫過什麼，用他的紀錄反推這次可能的方向。
Q：可以婉拒採訪嗎？會不會得罪記者？
A：可以，而且婉拒也是一種專業判斷。當一場採訪的風險明顯大於好處，禮貌地婉拒、或改用書面回覆，比貿然受訪更穩妥。處理得宜不會得罪記者，反而留下專業的印象。
參考資料
外部資料來源：
- Midnight — Media training in 2026: what to do differently
- Pinkston — The Questions You Must Ask Before Accepting An Interview
- Crenshaw Communications — When To Turn Down A Media Interview
- Muck Rack — State of Journalism 2025
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：媒體關係經營、對外發言、發言人、採訪邀約、危機意識、媒體應對