發新聞稿前必問的 3 件事：為什麼發、給誰看、要達成什麼

上個月，一個創辦人傳了一份清單給我，是投資人給他的「品牌曝光建議」，第一條：盡快安排媒體報導。「你想發新聞稿嗎？」我問他。「投資人說要發。」「那你自己覺得呢？」他想了很久：「我不確定⋯⋯但感覺需要發。」

這種對話，三不五時就出現在我跟新客戶的往來裡。科技新創的創辦人技術能力很強，面對媒體溝通卻常在第一步踩空，問題不在寫作能力，在還沒想清楚為什麼要寫。

這篇文章整理發新聞稿之前必問的 3 件事、值得發稿的時機，以及多數人第一次發稿最常問的費用與字數問題。

發新聞稿之前，先想清楚哪三件事？

為什麼發、給誰看、要達成什麼。這三題想清楚，才輪得到「怎麼發」。每當創辦人跟我說「我想發新聞稿」，我不會先討論要寫什麼，我會先問這三件事。

第一件事：你為什麼想發？

「剛完成一輪募資想曝光」跟「別人都有發所以我也想發」，是完全不同的出發點。有個做 SaaS 的客戶花了預算發了一篇稿，結果發現他真正需要的是一份品牌敘事底稿：先把自己的定位想清楚，再決定要不要對外說。新聞稿是工具，目的要先想清楚。

第二件事：你想給誰看？

「給投資人看」跟「給潛在客戶看」是兩套完全不同的媒體策略。做醫療器材的新創，如果目標是讓醫院的採購決策者看到，該鎖定的是醫療產業媒體，不會是一般科技媒體。重點在你的目標受眾看什麼媒體，上哪家最有名是其次。

第三件事：最終目的是什麼？

建立品牌認知、吸引人才、還是為下一輪募資鋪路？目的決定議題切角。同一輪募資消息，對投資人的角度是「商業模式驗證」，對人才市場的角度是「我們正在成長，歡迎加入」。

為什麼一稿群發的年代結束了？

因為記者只收跟自己路線相關的稿子。Cision 2025 年媒體現況報告訪調 19 國、3,000 多位記者：86% 表示會直接拒絕跟自己路線或受眾不符的稿件。發十家石沉大海，多數時候問題不在稿子的品質，在發錯了人。

一篇好的新聞稿，不可能發給所有媒體都適用。產經線、科技線、醫療線、生活消費線關注的點不一樣，切角、用語、資料包都不同。與其發十家都沒有回音，不如精準鎖定受眾真正在看的媒體，為每一家量身打造。這聽起來比較慢，但有效得多。

判斷該發給哪位記者，方法是看兩個公開資訊：他跑的線，和他最近寫過的題目。線對了，代表你的產業在他的守備範圍；最近寫過相近的題目，代表他正在關注這個議題，你的稿子接得上他手上的脈絡。

AI 搜尋引擎也在讀你的新聞稿

這是近期最明顯的趨勢：AI 會直接抓取新聞稿內容來回答使用者的問題。你的新聞稿不再只是給媒體看，也會被 AI 當成「標準答案」。

在這個時代，精準度就是你的公關力。過度的形容詞會被過濾，準確的數據、清晰的觀點會被反覆引用。確保每一句話都經得起查證，因為你今天發布的文字，就是 AI 未來半年介紹你公司時的語料庫。

什麼時候該發新聞稿？三個值得發稿的時機

你有具體的里程碑：完成募資、產品上市、取得關鍵認證，這些是媒體願意報導的具體事件
你的領域正在被討論：所在的賽道正是新聞熱點，借勢發稿可以搭上話題
你需要定義自己的敘事：市場上開始出現關於你的討論時，主動定義自己是誰，勝過讓別人替你說

三種情況都沒有的時候，先不要發。沒有議題硬發，換不到報導，換到的是記者對你的印象扣分。

信任才是發新聞稿的底層

不管工具和平台怎麼變，媒體溝通的核心是信任。

這件事從新聞稿誕生的第一天就是如此。1906 年，被稱為現代公關之父的艾維·李（Ivy Lee）替賓州鐵路處理火車事故，說服公司在記者從別處聽到消息之前主動揭露資訊，發出史上第一份新聞稿；同年他發表《原則宣言》（Declaration of Principles），主張公關工作對公眾負有超出客戶利益的責任。一百二十年過去，新聞稿能換到報導的原因沒有變：記者信任你給的資訊。

跟記者的關係，需要的時候才聯絡是來不及的：你不需要每個月都發稿，但你需要讓記者知道你是誰、你在做什麼、你說的話可以信任。

每一次幫客戶判斷「要不要發這則新聞」「這個切角對不對」，都是一個跟客戶共同校準的過程。順帶一提，如果稿子是用 AI 產出的，發送給媒體之前還有三個判斷點要過，我在AI 新聞稿能直接發嗎？專業和業餘差在 3 個判斷點有完整的拆解。

所以，你的新創需要發新聞稿嗎？想清楚為什麼發、給誰看、要達成什麼。在那之前，也許你更需要的，是先把品牌的底稿建好，這部分我在一整套品牌素材都做好了，為什麼品牌還是說不清楚？談過。

看完這篇，你可以做的事：

寫下你要發稿的原因，對照三件事檢查是哪一種出發點
列出目標受眾實際在看的三家媒體，而不是最有名的三家
查你想發的記者跑什麼線、最近寫過什麼題目
沒有具體事件的時候，先不要發
發之前，先確認品牌的底稿已經建好

常見問題

發一篇新聞稿要多少錢？

費用分兩塊：撰稿費（把內容寫到能被媒體採用的專業費用）和發稿費（媒體發稿溝通的費用）。兩者行情依產業與媒體層級差異大，詢價之前先分清楚報價單裡各是哪一塊，比較才有基準。

新聞稿是誰寫的？

公關公司或企業自己寫，記者不會替你寫。企業自寫省外包費，但要有人守得住媒體端的判斷；委託公關公司，買的是議題發想、撰稿，加上對媒體生態的判斷。

新聞稿通常幾個字？

800 到 1,200 字。第一段用 5W1H 把誰、何時、何地、做了什麼、為什麼、怎麼做交代清楚，記者取用的是事實和可引用的話，長度不是重點。

新創什麼時候該發第一篇新聞稿？

有具體里程碑的時候：完成募資、產品上市、取得關鍵認證。沒有里程碑硬發，換不到報導，反而消耗記者對你的信任。

新聞稿發出去，媒體就會報導嗎？

不會，兩關都要過。Cision 2025 年調查裡，86% 的記者表示會直接拒絕跟自己路線或受眾不符的稿件；路線對了，議題本身還要吸引媒體，有具體事件、有新聞價值。先看記者跑的線和最近寫過的題目，再檢查議題站不站得住腳。

參考資料

萌宣官網延伸閱讀：

外部資料來源：

預約諮詢　　聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw　　官網：www.mengxuan.tw

關於作者

Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。