最近幫一個公益團體做募款專案時，合作夥伴建議我「不用特別編列媒體公關預算」，因為他認識的行銷公司只需要幾千塊，就能買新聞、把稿子發上聯播網，一次上好幾個媒體。
的確，媒體曝光可以用錢買。
針對合作夥伴的建議，我沒有贊同，也沒有反駁，只是多問了幾個問題：這次發稿的目的是什麼？募款案的意義是什麼？為什麼會做這次募款？希望誰看到這則新聞？他們平常看什麼媒體？看完之後，希望他們採取什麼行動？
這幾個問題的答案，會決定該如何對外溝通訊息。買廣編稿、發新聞稿、被媒體採訪，都能帶來媒體曝光，但它們的價值不一樣。
買廣編稿、發新聞稿、被媒體採訪，差別在哪？
如果要發布的訊息跟公眾利益的關係不大，像是活動資訊、產品規格、優惠辦法，記者通常沒有主動報導的理由，這時候可以考慮買廣編稿，確保時效和曝光。只要付費就能被刊登，不管是版位、時效性或內容都可控，但依規範要標示「廣編」，公信力等同廣告。
如果你手上是具新聞性的事件，像影響營運佈局的簽約合作、市場拓展成果、融資、獲獎等有話題性的事件，可以掌握議題、主動發新聞稿給記者。但記者有他們自己的獨立判斷，不一定會原稿照刊，甚至可能不採用。
至於被媒體邀約採訪，可能是媒體企劃的專題報導、或記者基於新聞價值的獨立判斷，因被報導者無法干預內容，公信力自然最高。
業界把媒體分成付費、贏得、共享、自有四種，簡稱 PESO（Paid、Earned、Shared、Owned）。買廣編稿屬於付費，發稿和被採訪的成果屬於贏得。公關策略師 Gini Dietrich 說得很直接：曝光已死，公關沒死。把稿子鋪滿網路只是最表層的一塊，而公關可以做的正是掌握議題的敏感度，判斷什麼有新聞性、提供完整的素材給負責相關產業的記者、引起其興趣進而報導，爭取無法用錢買到的注意力。
一般讀者分不出廣編和報導，這個差別還重要嗎？
你可能會想：多數人滑手機看新聞，根本分不出哪篇是買的、哪篇是記者寫的，那這個差別重要嗎？
重要，而且能分辨的人和機制越來越關鍵。做決策的人分得出：要掏錢捐款的、要出資的投資人、要簽長約的客戶，在行動前通常會查證消息來源，也有能力分辨新聞是企業自說自話，還是記者參考資料的獨立報導。搜尋引擎也分得出：廣編稿裡連回你網站的連結是付費來的，Google 規定要標記、不列入排名分數；被權威媒體報導、被提到（brand mention），累積的才是搜尋引擎和 AI 都在看的品牌可信度。
到了 AI 時代，這個差別又被放大。Muck Rack 2026 年的研究發現，AI 答案裡超過兩千五百萬筆引用中，記者獨立完成的報導和第三方分析（earned media，公關圈稱贏得媒體）佔了 84%，付費和廣編只佔 0.3%；這項研究做到第三版，占比一直落在 82% 到 89% 之間。公關產業媒體 Agility PR 直接把它命名為「earned media 是新的 AI SEO」。當越來越多人問 AI「這家公司可信嗎」，AI 看的是你被哪些媒體獨立報導過。買來的廣編稿仍然有它的用處，觸及、導流、撐起活動檔期；但廣編買再多，也不一定能被 AI 看見、被引用。
你要的是曝光，還是信任？
回到最前面那個募款案。上聯播網能買到曝光，卻不一定能在記者和社會大眾那端累積信任。這對募款單位是利還是弊，他們要的是短期的曝光效益，還是長期的信任累積？值得執行單位再想一想。
而每一次要對外發聲，其實都是同一個選擇：媒體曝光可以用錢買，信任不能。買廣編稿、發新聞稿、被媒體採訪都在你的工具箱裡，沒有哪個一定對或錯，差別在你這次要的到底是曝光，還是信任，記者的獨立報導可以讓事件更有公信力和影響力。
下次要對外發稿前，也許可以先問自己：這次的目的是什麼？我要的是被看見，還是被信任？
常見問題
買新聞是付費保證刊登，版位、時效性、內容都可控，但依規範須標示「廣編」，公信力等同廣告。被媒體報導是記者基於專業判斷獨立完成，你無法干預，但它是第三方背書、公信力最高。兩者功能不同，可以互補使用。
如果訊息跟公眾利益關係不大、你要的是時效和版位保證（新品上市、活動檔期、規格與辦法不能被改寫），買廣編稿最合適。如果你要的是別人相信你到願意行動（募款、招商、投資人溝通、高決策成本的購買），只能靠報導累積。多數公司兩者都需要：有新聞性的事件爭取報導、累積信任，付費採買用在檔期與時效的場景。
先建一份目標媒體與記者名單，鎖定平常就在報導相關議題的記者，善用 LinkedIn 和產業人脈交換，再用有價值的觀點或數據跟對的記者互動。核心心法是平時就經營，不要有事才找記者，也不要要求「一定要報導」或審稿。這一塊可以延伸參考我先前談的做好危機處理，為什麼光靠 SOP 不夠？、以及媒體突然對你示好，你該高興，還是該警覺？。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
- Publicity Is Dead. PR Is Not.（Gini Dietrich, Spin Sucks）
- What is AI Reading?（Generative Pulse by Muck Rack）
- What is AI reading? Takeaways（Muck Rack Blog）
- Why earned media is the new AI SEO（Agility PR Solutions）
- Generative AI models love to cite Reuters and Axios, study finds（Nieman Lab）
- Trust in Advertising 2021（Nielsen）
- Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins（Mark Schaefer）
- Spam policies for Google web search（Google Search Central）
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關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。