財經公關跟辦活動差在哪？上市前該懂的媒體溝通

很多人對「公關」的第一印象，是買聯播網、發新聞稿、辦一場漂亮的活動。這套做法在消費市場很有效：快閃店、記者會、期間限定，一檔接一檔，聲量很明顯。

問題是，當一家公司開始準備公開發行，它要溝通的對象就不會再只有客戶，多了資本市場。這時候需要的財經公關，跟你熟悉的活動公關是兩件事。沒走過上市這條路的人，通常不知道有「產經記者」這一群人，也不知道怎麼找他們、怎麼跟他們談。

財經公關跟你熟悉的公關，差在哪？

差在溝通的對象，還有你給對象看的內容。財經公關講的是投資人、財經與產經記者的語言；活動公關講的是消費者的語言。兩者都在「發新聞」，但發給誰、談什麼，是兩回事。國際公關平台 Prezly 的財經公關指南直接點明：一般公關談的是產品發表與生活風格，財經公關講的則是投資人、監管者與分析師的語言，而且受法規約束，一個閃失就可能是法律麻煩或信任流失。

一家消費品牌辦快閃店，生活與娛樂線的記者會報導人潮與打卡。同一家公司準備上市，需要的是產經線記者，用它的營運與產業價值來報導它。前者讓消費者記得你，後者讓資本市場看懂你。

那資本市場想看懂什麼？投資人評估一家公司，看的是本業的品質、搶不走的競爭壁壘、可重複的成長引擎、規模化之後的獲利改善，還有市場題材與時機。這幾項要怎麼說明、如何回應法人的追問，我在〈投資人看完你的簡報，為什麼還是不放心？——pre-IPO 投資敘事的壓力測試〉那篇談過一套自檢方法，可以延伸參考。

為什麼很會發活動新聞，投資人還是不理你？

因為那些新聞裡，沒有投資人要看的資訊。

活動再多、再熱鬧，本業品質、競爭壁壘、獲利結構這些都不在裡面。投資人就算在媒體上看到一則快閃報導，也沒有可以據以判斷的資訊。

這也是財經公關跟活動公關常被混淆、卻關鍵的分野：同樣一則新聞，換一群記者、換一組議題，結果就不一樣。這一層差異，我在〈媒體曝光不等於信任：買廣編稿、發新聞稿、被採訪的差異〉裡談過「贏得的報導」為什麼比買來的版面更值錢。

上市前，媒體溝通該從什麼時候開始？

越早越好，而且要持續。投資人關係研究機構 IR Impact 觀察到，把對外溝通留到上市前才臨時做的公司，只有大約三分之一上市後能長期跑贏同業，根源就在財務與對外溝通沒做到位。

很多公司以為，掛牌典禮那幾天記者都會到、報導自然就有，媒體這塊等上市再說。記者會到，當天報導也多。但他們多半照著法說會提供的資料寫新聞，不一定對你這家公司有特別的興趣。如果平常沒有經營跟他們的關係，這波熱度往往只停在掛牌那幾天。典禮一過，記者沒有繼續追蹤你的動機，互動就斷了，公司在媒體上很快沉寂。

真正把財經公關做起來的公司，是在 pre-IPO 就開始、而且長期經營這條溝通管道，讓產經記者提早認識你、記得你的方向。掛牌之後，媒體上的聲音才不會後繼無力。

這個「提早準備」的位置，有個現成的對照。會計師事務所裡，一家公司要上市，簽證得找特定等級的事務所；但在那之前，有一整段「IPO 育成」的工作，把公司的體質與制度先養起來，交由專門做育成的事務所陪。財經公關也是同樣的結構：上市當天的財務把關由專門的人接手，而媒體與敘事這一塊，該在 pre-IPO 就開始育成。這一段常被忽略，也少有人幫你準備。

財經公關不是等你掛牌那天才需要的服務。你發的新聞寫給誰、什麼時候開始跟對的記者溝通，決定了認識你的是消費者，還是資本市場。

常見問題

財經公關跟一般公關公司做的事有什麼不同？

一般公關多半服務消費市場，目標是聲量、曝光與活動體驗，溝通對象是消費者與生活娛樂媒體。財經公關溝通的是投資人與財經、產經記者，談的是本業品質、成長性、產業前景這類投資人關心的題目，目的是讓資本市場正確理解一家公司的價值。

還沒上市的公司，需要做財經公關嗎？

越早越有利。掛牌典禮那幾天記者都會到場，但如果平常沒有經營跟產經記者的關係，熱度只會停在那幾天，之後很快沉寂。在 pre-IPO 就開始、並長期經營這條溝通管道，掛牌之後媒體上的聲音才不會後繼無力。

財經公關會直接影響股價或幫忙找投資人嗎？

財經公關做的是媒體與敘事這一端，把公司的產業價值透過對的媒體、用對的議題傳出去。至於投資人對財務細節的確認、法說與財報這類財務溝通，屬於公司財務長與投資人關係（IR）的工作。就像創投媒體 Venture+ 說的，IR 與 PR 是兩種語言，卻不能各說各話：兩端要對齊，但分屬不同角色。

參考資料

萌宣官網延伸閱讀：

外部資料來源：

聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw　　官網：www.mengxuan.tw

關於作者

Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。