品牌敘事策略：好故事為何要從不談自己開始？

寫得再好的創業故事，不一定能驅動品牌。品牌敘事策略要建立的，是一條讓市場記得、也願意轉述的主線。

作者：Esther Chang　成長中企業與 pre-IPO 品牌顧問

不少創辦人請我們寫品牌故事時，心裡想的往往是創業故事：把公司怎麼起家、創辦人當年怎麼看見機會、一路走到今天，完整寫一遍。

另一些人，則是把公司的亮點、得獎與里程碑羅列出來，整理成一篇漂亮的文案。

兩種都很常見，也有同一個共同點：通篇都在講自己。但能驅動一個品牌的敘事，第一步恰恰相反：先不談自己。這也是品牌敘事策略和「寫一篇好故事」的分野。

品牌故事就是把創業歷程寫好嗎？

我有一個客戶，是一家成長期的 B2B 軟體公司，技術扎實、客源穩定、營收也在成長。創辦人決定把官網的品牌故事重寫，團隊產出的，是一篇文情並茂的創辦人傳記：當年如何看見產業痛點、如何辭掉工作創業、如何熬過最低谷的兩年。

故事很動人。但投資人看完，記不住這家公司要解決什麼；客戶看完，也說不清它與同業的差異。

問題不在文筆。創業故事講的是公司的過去，而讀者想知道的，是這家公司能把他們帶到哪裡。

策略敘事顧問 Andy Raskin 曾為 Salesforce、Uber 等團隊主持策略敘事訓練。他拆解過一條好敘事的順序，第一步就讓多數創辦人意外：別從自己的產品、團隊或創業歷程開場，先指出世界正在發生的一個重大轉變。

理由是，當你一開口就講自己，對方是被動的；當你指出一個跟他切身相關的轉變，他會開始對號入座、主動往下聽。Raskin 引用編劇大師 Robert McKee 的話：抓住注意力的，是「改變」。

接著，點出這個轉變會帶來贏家和輸家。這一步別說「你有問題」，那會引發防衛；要讓對方看見：順應轉變的人會走到哪裡，沒跟上的會留在原地。

鋪陳完轉變和賭注，才進入那塊「應許之地」：一個客戶想抵達、卻靠自己到不了的未來狀態。Raskin 特別提醒，應許之地指的是客戶的一種新處境；把「擁有最先進的平台」這類產品規格當成應許之地，是常見的錯誤。

到這裡，你的產品和能力才登場，被定位成幫客戶跨越障礙、抵達應許之地的方法，Raskin 稱之為「魔法禮物」。最後用證據收尾：你已經幫哪些處境相似的人，確實抵達了那裡。

回到前面那家 B2B 公司。我們修改後，它的敘事這樣開場：先講它所在的產業正在發生什麼轉變、這個轉變讓哪些公司勝出、它能把客戶帶到什麼樣的未來。創業歷程裡那些動人的細節，這時會變成支撐主線的素材，找到該有的位置。

創業故事講的是自己的過去，策略敘事指向客戶的未來。一家公司能讓市場記得、願意轉述的，往往是後者。

創業故事仍有價值，它是珍貴的素材；但素材要放進一條對的主線，才有力量。所以下次有人請你「寫一篇品牌故事」，先別從「我們當年」說起。先問一句：我們要帶客戶去的那塊應許之地，說清楚了嗎？

品牌故事和品牌敘事有什麼不同？

品牌故事常指一篇具體內容，例如創業歷程或客戶案例；品牌敘事是貫穿全公司、對外溝通的那條主線。故事是這條敘事衍生出的其中一個版本。

創業故事可以當品牌故事用嗎？

可以當素材，不適合當主線。創業故事講的是公司的過去，而市場想知道的是你能帶他們去哪裡。把創業細節放進一條指向未來的敘事，它才會發揮作用。

品牌敘事策略要從哪裡開始？

先指出客戶所在的世界正在發生什麼轉變，再帶出一塊他想抵達、卻靠自己到不了的未來；你自己的產品和能力，是最後才登場的抵達方法。

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外部資料來源：

Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。

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