品牌敘事是一門可以拆解、可以系統化建立的專業能力——連 a16z 都在投入資源訓練說故事的人才
作者：Esther Chang 成長中企業與 pre-IPO 品牌顧問
一個創辦人能不能把公司的故事說好，常被當成個人魅力或天份。但如果說故事真的只靠天份，為什麼連矽谷最頂級的創投，都成立專門團隊、開培訓計畫，投入資源訓練說故事的人才？
我越來越確定一件事：品牌敘事是一門有方法可循、可以系統化建立的專業能力。
說故事真的有公式嗎？
有意思的是，連矽谷頂級創投 a16z 都在官方文章裡承認這件事。他們寫道：每家公司的故事都獨特，但「有一套很難學、卻確實存在的公式，能把故事說對」。他們把這套公式當成商業機密，不對外公開。
但說故事這件事，業界其實有蠻多公開且成熟的框架。最廣為人知的幾套框架——
StoryBrand（Donald Miller） 把客戶放在主角的位置，品牌退到「嚮導」。故事真正的英雄是你的客戶；你的角色是那個幫他打怪、遞上武器的人。
黃金圈（Simon Sinek） 主張先講「為什麼」，再講「怎麼做」，最後才講「做什麼」。多數創辦人的順序剛好相反——從產品功能講起，講完聽眾還是不知道你為何而戰。
ABT 三段（And-But-Therefore） 只要一個轉折，就能讓平鋪直述變成有張力的故事：我們做這個、而且做得不錯——但是有個問題卡住了——所以我們做了這件事。
這些框架的共同點是：把「說故事」從靈感變成結構。主角放哪、衝突放哪、轉折放哪，都有跡可循。因此它能被傳授、能被學習，也能在反覆執行中持續優化。這也是為什麼我常說，品牌敘事的問題很少在於「缺乏素材」，多半在於「素材尚未被組織成一個完整的敘事」——這點我在〈你的品牌故事只寫完 1/3？〉裡談得更細。
為什麼連頂級創投都把說故事當基礎設施？
a16z 不只是嘴上說說。他們成立了一支專門的 New Media 團隊，把懂敘事的人派進被投公司裡，陪創辦人把品牌故事說出來；2026 年初還開了一個八週的培訓計畫，訓練下一批會說故事的人，再把他們放進新創團隊。
他們把自己形容成「創投界的 F1 維修團隊」——創辦人是車手，負責開車衝刺；維修團隊負責在關鍵時刻，把車整備到最好。
這個比喻透露的訊號很清楚：敘事能力從創辦人的個人才華，變成了公司的基礎設施——值得投入實質資源去建立。當頂級創投開始把「說故事」當成一種要系統化交付的能力，這件事我在〈當頂級創投開始幫創辦人「說故事」〉裡有更早的觀察。
值得注意的是，a16z 的終局是「teach them to fish」——團隊嵌進公司、陪你打一場，再把說故事的肌肉記憶留下來，讓這個能力長進公司內部。這跟我一直相信的一件事一致：敘事能力最終要長在公司內部，外人可以陪你建，但不能替你長。（延伸：為什麼你的行銷做得越多，讀者越沒感覺？）
那「把發跡史講一遍」差在哪？
回頭看多數台灣創辦人講公司故事的方式——按時間線把發跡史講一遍。哪年成立、做了什麼、拿了什麼獎。按時間線講當然沒有錯，只是它通常缺了結構：主角是誰（客戶在哪？）、為什麼而做（你為何而戰？）、跨過了什麼（轉折在哪？）——這三件事都沒交代。
說故事可以練。真正的門檻往往是願不願意把它當一件嚴肅的事，及早開始建。
至於「會說故事」之後還有一個更難的問題——個人故事說得再精彩，就等於公司成功嗎？什麼才算成功的說故事？這個問題我會在下一篇談。
品牌敘事不會因為你忙著做產品就自動長出來。它跟產品一樣，需要被當成一件嚴肅的事來建置、來練習。當你發現他是可以拆解的結構，你會發現說故事不是天份的問題。
常見問題
Q：品牌敘事可以自己學嗎？還是一定要找顧問？
A：框架是公開的（StoryBrand、黃金圈等），結構自己學得會。難的是把抽象框架套到自己公司的真實素材上、判斷哪個故事該講——這一步通常需要一面鏡子，幫你問對問題。
Q：新創這麼早就要做品牌敘事嗎？產品都還沒穩。
A：敘事從第一天就在累積。你怎麼跟投資人、客戶、人才講你在做什麼，本身就是敘事。越早練習，越不會在募資、上市這些關鍵時刻才發現自己說不清楚。
Q：說故事的框架這麼多，該用哪一套？
A：框架是拿來用的工具，靈活運用就好。多數情況下，從黃金圈的「為什麼」開始、再用 StoryBrand 把客戶放回主角位置，就足以讓敘事脫離「功能說明書」。用哪一套是其次，真正決定成敗的是敘事有沒有結構。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
- a16z〈What is New Media?〉 Erik Torenberg, Alex Danco, Henry Williams, Brent Liang（2025-11-06）。
- verbatim 引文：「Every company tells a unique story, but there is a hard-learned formula to telling them right.」
- a16z New Media Fellowship 8 週培訓計畫、2026 年 1 月啟動、首屆 65 位 fellows。
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：品牌敘事、創辦人品牌、新創敘事、說故事框架、StoryBrand、黃金圈、a16z New Media、品牌顧問