30 年寫品牌故事、in-house 跟顧問身份看到的判斷
作者：Esther Chang 成長中企業品牌顧問
最近兩個月，業界開始把 storytelling framework 拉到品牌的核心位置：a16z 推出 8 週的 New Media Fellowship 訓練 portfolio 公司，《AI 時代會說故事》中譯本年初上市。框架變成顯學了。
但我看了幾個成長中企業的品牌故事——套上 framework 後，讀者讀完反而記不住他們在賣什麼。多數時候，套 framework 之前少了一個關鍵步驟。
業界經典的 SB7、黃金圈、英雄之旅，都是過去 20 年美國 marketing 圈累積的共識。它們有設計邏輯、各自打不同的場景。但放到台灣成長中企業的現場——創辦人沒對齊那個前提就直接套上去，結果常常事倍功半。
我 30 年寫品牌故事、in-house 跟顧問身份都看過不少這種錯位。本文整理三個套 framework 之前要先想清楚的判斷，讓你下次寫品牌故事的時候，不必再靠 framework 倒推自己該說什麼。
你的品牌故事是寫給誰看？
想想看你最近一次寫品牌故事——開頭那句話，是想打動誰的？想清楚的話，這個「誰」應該有一張具體的臉：他在哪個產業、什麼位置、面對什麼決策、會在什麼情境讀到你。
30 年寫品牌故事、in-house 跟顧問身份都看過 3 個常見誤區：
第一個誤區：對「所有人」說。創辦人想著「我希望大家都知道我們的產品」、結果寫出來的故事誰看了都沒感覺——沒人覺得在說自己。
第二個誤區：對 stakeholder 說、忘了真正的決策客戶。一份品牌故事寫給投資人看、給董事會看、給合作夥伴看、給媒體看——但實際買單的客戶讀到時、找不到自己的位置。
第三個誤區：TA 對齊但時機錯位。同一群 TA、在創業早期跟在 pre-IPO 階段、會用完全不同的語言複述你。把後期才會聽懂的訊息丟到前期讀者面前、他們聽不懂；把前期的話講給後期讀者、他們覺得太淺。
想清楚說給誰聽——framework 才有著力點。過去我寫過 拿掉名片之後——為什麼你的專業需要一次「翻譯」？，談的就是同一條思路：專業到讀者語言之間需要翻譯、這個翻譯不是文案技巧、是「對方是誰」的判斷。
對方在面對什麼問題、會用什麼語言複述你？
「想清楚說給誰聽」這件事的下一層、是想清楚他會怎麼複述你。
你寫品牌故事 → 客戶讀完 → 客戶會把這個故事轉述給他的團隊／投資人／合作夥伴／採購窗口。複述難度，決定故事傳得多遠。
舉一個保健食品研發商的例子。第一版品牌故事寫的是技術背景跟通路成績。由法人引薦進來的大型企業福委會、客戶大致都進得去——背書本身夠強、品牌故事弱一點也沒關係。
問題出在客戶業務開始自己拓展非引薦進來的福委會時——這時候品牌故事就是唯一武器。業務拿這份故事去拜訪、福委會主委問：「產品的特色、跟其他保健食品的差異是什麼？雖然有法人技術授權、但具體對我們員工有什麼幫助？」
業務頓住，趕快再拿出產品簡介——都是規格描述。
這就是複述難度高的訊號：故事本身不能讓對方接著往下說。
寫品牌故事的時候、要先想清楚對方在哪個位置、面對什麼具體問題、會用什麼語言複述你。framework 套上去才有著力點。同類錯位的另一個面向我之前寫過 為什麼你的行銷做得越多，讀者越沒感覺？——做更多但讀者沒感覺、根因都是沒打進對方的記憶檔案庫。
為什麼好故事能打進讀者的「檔案庫」？
過去幾年我寫過幾個故事——幫企業客戶寫的品牌敘事、加上去年帶品牌工作坊學員說出他們自己的故事。每次寫完，我都更確信一件事：
套 framework 之前如果沒想清楚對方是誰、面對什麼問題、會用什麼語言複述你——故事很難打進讀者的記憶檔案庫。
Karen Eber 在《AI 時代會說故事》第一章 P45 點出大腦處理故事的機制：讀者用既有檔案庫做預測。我寫的時候、要先想清楚對方檔案庫裡已經有什麼、缺什麼、能用什麼類比連結進去。
寫品牌敘事的時候、第一段我會避開「我做了 X 年、得過 Y 獎、服務過 Z」這種自我介紹切入——讀者讀到自我介紹型開場通常沒進場。改成從讀者場景切入：把對方在面對的具體問題寫進第一段、讓讀者看到自己。資歷介紹放在第二段、支撐視角的可信度、不擔當吸引讀者的任務。
一個故事「打進檔案庫」的訊號就是：讀者讀完接著問下一個問題。
套 framework 之前先想清楚說給誰聽——你的品牌故事才有著力點。如果你正在思考成長中企業的品牌敘事建置、或想把過去寫的內容做一次系統性整理、歡迎來信聊聊：esther@mengxuan.tw。
常見問題
Q：品牌故事該找代寫顧問還是自己寫？
A：文字部分可以自己寫或外包、但最關鍵的「對誰說、為什麼對他重要」這層通常需要陪伴。萌宣帶品牌工作坊的時候會用商模九宮格的「客戶區隔」跟「價值主張」兩個格子先盤點、再回頭調整敘事——這是品牌敘事建置工作中、framework 之前的關鍵動作。
Q：套 framework 之前最該想清楚的是什麼？
A：對方是誰、面對什麼問題、會用什麼語言複述你。這三件事決定故事能不能打進讀者的記憶檔案庫。framework（SB7／黃金圈／英雄之旅）是工具、用對工具的前提是對齊這個「誰」。
Q：成長中企業多久該重新檢視品牌故事？
A：三個訊號：(1) 投資人／客戶／員工問「你們在做什麼」回答開始不一致；(2) 重大階段轉折（產品線擴張、IPO 準備、進入新市場）；(3) 業務拓展時碰到自己也說不清的場景。任一個出現、就值得花一次完整的品牌敘事盤點。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
- a16z《What is New Media?》（Andreessen Horowitz, 2025/11/6）。
- 提出 New Media Fellowship 計畫、訓練 portfolio 公司把 storytelling 練成肌肉記憶。
- StoryBrand Framework（SB7），Donald Miller《Building a StoryBrand》(2017)。
- 把客戶定位為 hero、品牌定位為 guide 的七步說故事框架，是美國 marketing 圈過去十年最普及的 storytelling 工具之一。
- Karen Eber《AI 時代會說故事》（原書 *The Perfect Story* 2023、中譯本 2026/1 上市）。
- 第一章 P45：「我們把 34GB 的資訊處理成經驗、記憶和情緒的資料庫檔案，以作為預測之用。精彩的故事透過具體的細節和比喻，與觀眾既有的知識相連結。」
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：品牌故事、品牌敘事策略、品牌敘事建置、storytelling framework、StoryBrand SB7、Karen Eber、a16z New Media、成長中企業