為什麼品牌不能等公司大了才做？從 a16z 和 First Round 近期的觀察說起
創業第一天起，創辦人就在累積品牌——差別只在有沒有主動把敘事說清楚。
很多創辦人會在 IPO 過程悔恨自己沒有更早意識到品牌是從創業的第一天就開始累積、跟公司規模其實沒有先後關係。第一次拜訪客戶、第一次出現在媒體、第一次見投資人、第一次招聘——這些事都在塑造「人們怎麼認識你」。
這篇文章跟 a16z 和 First Round 兩家代表級創投／知識庫近期的觀點對話，說明為什麼從第一天、至少要把品牌敘事說清楚、以及「說清楚」的最低標準是什麼。
為什麼是「第一天」？
a16z 在 2026 年 2 月發布的 podcast〈a16z’s New Media Playbook〉裡，Marc Andreessen、Ben Horowitz、Erik Torenberg 三位合夥人直接點出一條觀察：”individuals now matter more than corporate brands”（個人重於公司品牌）。
這在台灣的新創語境裡有個更直接的意思：新創創辦人就是公司的門面。而門面從創業第一天就開始的每一次對外接觸，都是品牌的累積。
a16z 在同一集 podcast 還提到另外兩條觀察：「offense beats defense」（主動建構勝於被動防守）、「speed wins in the new media landscape」（速度贏）。對新創創辦人而言，這兩條合起來意味著：等公司有規模再來「補強品牌」，跟第一天就主動建構品牌，會有信任程度的差距。
過去在企業端看過的觀察：第一年沒思考品牌方向的公司，後面通常要付兩倍以上的補救成本——因為市場、媒體、投資人對這家公司的印象已經形成了某個樣子，要重新對焦比一開始就對焦難得多。
從第一天起，你做品牌的選擇是主動還是被動?!
延伸閱讀：把公司名字遮掉，你的公司介紹還成立嗎？——當公司介紹被誤認為品牌
為什麼至少要做「品牌敘事」？
完整的品牌系統包含很多層次——識別系統、視覺設計、訊息架構、媒體關係、年度議題、危機處理。這些事可以分階段做、不必創業第一天就一次做完。
但有一件事是基礎、第一天就要做：品牌敘事。
First Round Review 2022 年 1 月的文章〈Great Startups Deserve Great Brands〉裡，作者 Arielle Jackson（First Round 駐站行銷顧問、合作過 Patreon、Loom、Front、Bowery、eero 等品牌）直接寫：”your brand is much more than your logo — it’s who people think you are.”（品牌比你的 logo 多得多——品牌是別人怎麼認識你。）
她進一步指出，新創創辦人最常見的傾向是：”There’s a tendency to think, ‘I don’t have to worry about brand right now.'”（「我現在不需要擔心品牌」是一種傾向。）但 Jackson 接著說：「一旦你把基本功——公司目的、產品定位——理清楚，後面要決定定價、寫網站文案這些事都會變簡單。」
Jackson 把這套最低品牌策略（她稱為 minimum viable brand strategy）拆成三個元素：
- Purpose：你為什麼存在
- Positioning：你在哪個市場、給誰、跟誰不一樣
- Personality：你怎麼出現、怎麼說話、怎麼讓人感覺
這三個元素合起來，就是「品牌敘事」的基礎骨架。完整品牌系統可以慢慢來，但這三件事第一天就要說清楚——因為對外講話、招募、見投資人、見客戶，這些事從第一天起就持續發生。
延伸閱讀：品牌故事該怎麼寫？三個套 framework 之前要先想清楚的事
「說清楚」的最低標準是什麼？
很多新創創辦人會問：「我心裡有個方向、但說不太出來，這算說清楚嗎？」
不算。
萌宣「品牌健檢」測驗對應的最低檢核點有三個：
一、可以一句話讓對方記住。不需要漂亮、不需要押韻、不需要洗腦——只要對方聽完能用自己的話複述一次，而且複述出來的版本跟你想表達的核心一致。
二、可以重複使用。不同場合、不同對象、不同身份——投資人、客戶、員工、家人、合作夥伴、媒體——核心訊息可以對得起來。版本可以調整深度跟切點，但底層的「你是誰、你解決什麼問題、為什麼是你」這三個答案要一致。
三、不會每次講都不一樣。如果今天問創辦人、明天問共同創辦人、後天問員工，三個人講出來的版本像是不同公司，那品牌敘事還沒落地——這跟「沒講清楚」是同一回事。
這三個檢核點背後有個更尖銳的測試，Jackson 在文章裡寫過：如果你問公司十個人「我們為什麼做這件事」，得到十個不同的答案，那敘事還沒收斂；如果三個月後再問一次，仍然十個版本，那代表敘事整理過了、卻沒真正落地——這跟從來沒整理，是兩種不同的問題。
你有興趣了解自己正在哪個階段，萌宣「品牌健檢」用情境題測驗創辦人對品牌的認知在哪個階段。
常見問題
Q：第一天就要思考品牌、會不會太早？
A：第一天起，新創創辦人對外的每一次溝通——媒體、投資人、員工、客戶——都在累積別人對公司的看法。做品牌的選擇從第一天起變成主動或被動。a16z 2026 年 2 月的 podcast 明確指出「speed wins」——速度贏的時代，等公司有規模再補強品牌的成本通常比第一天主動建構高得多。
Q：「品牌敘事」具體要做什麼？跟 logo、文案有什麼不同？
A：Logo 跟文案是品牌的「顯像」、是別人看到的表層。品牌敘事是底層的三件事：你為什麼存在（Purpose）、你在哪個市場（Positioning）、你怎麼讓人感覺（Personality）。這是 First Round Review 整理的最低品牌策略三要素，也是萌宣品牌健檢的核心維度。完整品牌系統可以慢慢來，但這三件事第一天就要說清楚。
Q：我怎麼知道我的品牌敘事說清楚了沒？
A：三個最低標準：可以一句話讓對方記住、可以重複使用（不同場合不同對象都對得起來）、不會每次講都不一樣。如果想看自己現在在哪個階段，可以填寫萌宣的品牌健檢測驗——15 題情境題、5-8 分鐘，看完會知道自己在五個維度上分別在哪。
你有興趣了解自己正在哪個階段嗎？
萌宣「品牌健檢」用情境題測驗創辦人對品牌的認知在哪個階段——15 題、5-8 分鐘，看完會知道自己在五個維度上分別在哪、下一步可以往哪走。
想直接聊聊，歡迎透過預約諮詢頁面留下資料，萌宣 24 小時內回覆。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
- a16z〈a16z’s New Media Playbook〉Erik Torenberg、Ben Horowitz、Marc Andreessen，2026 年 2 月 27 日
- First Round Review〈Great Startups Deserve Great Brands〉Arielle Jackson，2022 年 1 月 25 日（原文發布日；2024-02-29 為最後修改時間）
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：新創品牌、品牌敘事、創辦人品牌、品牌定位、品牌健檢、品牌建置、pre-IPO 品牌、媒體公關