「我做個人品牌不是為了要出名。」今年好幾位來找我做個人品牌的企業創辦人，都明白指出他們做個人品牌是為了交棒給營運團隊，自己退居二線。所以個人品牌完成後，他們接著在公司內舉辦品牌共識營、價值觀工作坊。
市場上提到個人品牌，多著重在短影音、SEO 文章或社群貼文，這幾位企業創辦人的出發點卻是傳承。家族企業顧問 Craig Aronoff 與 John Ward 的《Family Business Values》，也協助領導者找出自己的價值觀，再把價值觀融入企業，傳給後代。最近讀到 Brandly 創辦人 Zlatina Petrova 的一篇文章，談創辦人身上的信任怎麼轉移到公司，則從品牌的角度，為這幾位創辦人的決策背書。我們來談企業品牌為什麼要從創辦人開始、信任一直停在創辦人身上會遇到什麼問題，以及這份信任怎麼轉移到公司。
企業品牌為什麼要從創辦人開始？
客戶因為信任才合作的公司，信任通常先建立在創辦人身上。Brandly 成立初期，Petrova 已累積個人名聲，客戶願意合作，是先信任她，其次才信任公司；媒體爭相採訪她，卻沒有人想採訪 Brandly。她認為，在創辦人主導的公司裡，創辦人的個人品牌常是外界認識公司的第一個窗口：外界在了解產品或使命之前，會先問自己「我信任這個人嗎？我認同他相信的事嗎？我想聽他說話嗎？我想和他合作嗎？」
Petrova 也提醒，創辦人的個人品牌只需公開能說明這家公司的部分：創辦人的判斷、信念、標準，以及看事情的角度。這也是這幾位創辦人希望傳承下去的東西。個人品牌要和公司本業連結，我在〈個人爆紅，公司卻沒被看見，問題在哪？〉整理過。
信任一直停在創辦人身上，企業會遇到什麼問題？
創辦人會成為公司信任的瓶頸。Petrova 列舉了三個情境：創辦人淡出第一線，客戶跟著緊張；創辦人投入新事業，外界對公司的觀感也會改變；公司準備出售時，有一部分價值仍依附在創辦人個人的人脈、聲譽和思考方式上。
這幾位創辦人打算退居二線，面臨的是第一個情境。團隊還沒有統一對外的語言時，創辦人就只能一直站在第一線，替公司的每個承諾背書。從創辦人開始只是第一步，接著要把創辦人身上的信任，逐步轉移到公司。
創辦人的信任如何轉移到公司？
Petrova 主張逐步轉移，做法有四項：
- 讓團隊成員有對外曝光的機會
- 把創辦人的實務知識整理成公司的方法論
- 把創辦人在 LinkedIn 貼文裡反覆出現的想法，納入公司的語言
- 讓客戶和創辦人以外的人建立關係
她的目標是讓創辦人的名聲替公司引介客戶，客戶最後信任的，是公司一貫的做法和體驗。
第二項的「實務知識」（know-how），指創辦人知道事情該怎麼做的經驗與做法；「方法論」（methodology）則是把這些做法整理成一套公司可以傳授、可以複製的方法。Petrova 在文中提到，公司要累積自己的證據，包括可辨識的方法論、系統和一致的體驗。我認為這就是公司內的制度、流程、做事方法。
第三項說到的想法，我認為源頭是創辦人的信念，也就是願景、使命、價值觀這些判斷依據。Petrova 談創辦人經營觀點時，第一個問題就是「我相信什麼？」我協助這幾位創辦人建立個人品牌時，釐清的就是這一部分，之後再透過品牌共識營、價值觀工作坊，讓團隊把創辦人相信的事，轉化成共同的語言。我在〈企業為什麼需要共識營？從創辦人的個人品牌，到團隊往同一個方向〉有進一步的說明，至於創辦人相信的事如何轉換成公司共同的語言，我在〈企業願景怎麼寫？釐清公司的企圖和願景〉有分享工作坊現場的做法。
討論價值觀時，Petrova 也提醒：許多品牌工作坊得出的價值觀，大多是創新、誠信、卓越、以客戶為中心；競爭對手如果可以一字不改照抄，就不是這家公司的價值觀。她認為價值觀要來自創辦人的經驗，並且實際影響公司的決策。價值觀怎麼從公司做過的決定裡找出來，我在〈企業價值觀怎麼找？從公司做過的決定裡找出核心價值〉寫過做法。
結語
這幾位創辦人想把價值觀和願景傳承下去，憑直覺先從自己開始，再帶團隊建立共識。Petrova 的經驗說明了這個順序的道理：信任先建立在人身上，要逐步轉移到公司，企業品牌才不會一直仰賴創辦人。
常見問題
在創辦人主導、客戶因為信任才合作的公司，外界最先認識、信任的通常是創辦人本人。從創辦人開始，就是從已有的信任出發，再逐步轉移到公司。
影片和文章是展現自己的工具。Sergey Gorbatov、Svetlana Khapova 與 Evgenia Lysova 2018 年在《Frontiers in Psychology》回顧個人品牌研究，把個人品牌定義為：一個人的一組特質（屬性、價值觀、信念等），轉化成有區隔的敘事與形象，目的是在目標受眾心中建立競爭優勢。依這個定義，建立個人品牌要先釐清自己的特質、價值觀與信念，影片和文章則是把這些轉化成敘事與形象的方式。
會有這個風險。信任如果一直停在創辦人身上，創辦人淡出第一線時，客戶會跟著緊張；創辦人投入新事業時，外界對公司的觀感也會改變。所以個人品牌之後，公司要讓團隊對外曝光，並把創辦人的做法整理成公司的方法論。
觀察創辦人不在場時，客戶是否一樣信任這家公司。如果每個重要專案都要創辦人親自出面，客戶才放心，代表信任還沒有從創辦人轉移到公司。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
- 個人爆紅，公司卻沒被看見，問題在哪？
- 企業為什麼需要共識營？從創辦人的個人品牌，到團隊往同一個方向
- 企業價值觀怎麼找？從公司做過的決定裡找出核心價值
- 企業願景怎麼寫？釐清公司的企圖和願景
- 品牌故事怎麼寫？從底層收斂、三套框架到寫完之後怎麼用
外部資料來源：
- B2B Brand Strategy: How To Transition from Founder Equity to Company Equity Zlatina Petrova，Dribbble Design Blog，2026-09-29。
- Personal Branding: Interdisciplinary Systematic Review and Research Agenda Sergey Gorbatov, Svetlana N. Khapova, Evgenia I. Lysova，Frontiers in Psychology，2018-11-21。
- Family Business Values: How to Assure a Legacy of Continuity and Success Craig E. Aronoff, John L. Ward，The Family Business Consulting Group 書籍介紹。
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關於作者
張瓊文（Esther Chang），萌宣有限公司執行長。歷經媒體、企業、公關代理三端的品牌與公關實戰，2014 至 2022 年任 IPO 公司副總暨企業代理發言人，負責產經媒體與品牌溝通，並制定董事長的發言人訓練與發言準則；2024 年創立萌宣，專注成長型與 pre-IPO 企業的品牌核心建置與媒體公關。完成 ICF 教練教育 Level 1，並取得 Points of You® 教練工具國際認證（L.1／L.2），以反思式提問陪伴創辦人與經營者。