前陣子，一家在業界頗有聲望的專業服務公司委託我規劃執行品牌共識工作坊。這家公司做過策略屋（以房屋圖呈現願景與各項策略的規劃工具），企業願景也早就貼在牆上。我以為只要告訴學員們願景的定義，他們把牆上的願景轉換主詞即可，所以只安排三十分鐘處理願景，結果花了兩個小時：學員們寫出來的句子，都是公司自己想要怎麼做、自己想要變成怎樣，想像不出世界會因他們而改變的樣子。
我的看法是，企業想成為的樣子是企圖，願景的主詞應該是社會、市場、世界。我們來談願景和企業企圖有什麼不同、為什麼願景要以世界為主詞、願景怎麼寫，以及願景確立之後怎麼落實。
企業願景和企業企圖有什麼不同？
兩者的主詞不同。企業企圖的主詞是公司，寫公司想成為什麼；願景的主詞是社會、市場、世界，寫公司成功之後，外部會出現什麼改變。
我第一次到那家公司，看到牆上的願景，就發現這句話把公司的企圖和其他元素混在一起。我拆開來看有三層：前段是企業企圖，寫公司想成為什麼；中段是一個做法，屬於使命或策略；後段是一個期望，要再釐清才知道屬於哪一層。Jim Collins 與 Jerry Porras 也觀察到，許多企業寫出來的使命、願景宣言，大多是價值、目標、目的、策略等元素拼成的大雜燴。
學者對願景的主詞也有不同看法。我以前在任職的公司做品牌重建時，為了釐清品牌架構，把市場上跟品牌有關的理論研究過一回；這次再整理願景的定義，對照如下：
| 學者 | 願景的定義 | 定義裡寫到的主角 |
|---|---|---|
| Jim Collins 與 Jerry Porras（1994 年初版） | 由不變的核心理念，加上「我們渴望成為、達成、創造什麼」的預想未來組成 | 公司 |
| Mary Jo Hatch 與 Majken Schultz（2008） | 策略願景是高層對公司未來將達成什麼的抱負 | 公司 |
| David Aaker 與 Erich Joachimsthaler（2000） | 品牌識別是「品牌應該如何被目標受眾看待」的願景 | 品牌（在受眾眼中的樣子） |
| Simon Sinek（2019） | 以「正義事業」描述一個還不存在的未來狀態，條件之一是以他人受益為主 | 他人（受益的一方） |
| Leslie de Chernatony（2006） | 品牌願景由預想的未來、品牌的目的（世界會因這個品牌變得怎樣更好）、支撐品牌的價值三部分組成 | 世界（品牌的目的一項） |
表中前兩組學者把公司想成為什麼放在願景裡，第三組談的是品牌在受眾眼中的樣子，後兩位把主角放到公司以外。這幾種說法裡，我比較認同 de Chernatony。
為什麼願景要以世界為主詞？
我認為，世界因公司成功而改變的畫面，才能激勵人心；願景如果只寫公司想變成怎樣，讀的人很難產生共鳴。
幾位談到願景為什麼要超出公司本身的學者，分述如下：
- 2006 年，Leslie de Chernatony：獲利是品牌存在的必要條件，就像呼吸、吃飯、睡覺之於人，成功的品牌讓世界變得更好；以增加股東財富作為品牌目的，無法激勵、引導員工。他舉的例子是 Shell：Shell 辦了 32 場員工工作坊，最後得出的品牌目的是「helping people build a better world」，幫助人們建設更好的世界。
- 2008 年，Peter Drucker（《The Five Most Important Questions》2008 年版）：以非營利組織為例，書中的願景句範例以社會、城市為主詞，例如「這個社會認為，打造健康社區、提升生活品質，主要靠非營利組織的力量。」
- 2019 年，Simon Sinek：「正義事業」描述一個還不存在的未來狀態，條件之一是以他人受益為主。
願景怎麼寫？
先想像公司成功之後的世界。我在工作坊請學員們想像：「有一天，當公司成功了，服務的企業從十家變成百萬家，這些客戶會讓整個社會產生什麼質變？這個世界會變成什麼樣子？」最後拍板定案，產出一句每一位成員都認可，也願意承諾的願景句。
de Chernatony 也建議從未來的環境寫起：把時間設定在十年後，寫出團隊希望促成的環境。設定十年，是為了避免只從現況做漸進式推估，年限可依市場變動的速度調整。書中舉了兩個例子：一家軟體公司想像「每張桌上都有一台電腦」，一位服裝設計師想像「一個只有美與喜悅的未來」。
寫願景時，只描述希望促成的未來；做法留給使命，公司想取得的地位留給企業企圖。
寫完之後，可以用 Jim Collins 提出的四個問題檢查：這段描述有沒有讓人看見畫面？有沒有用具體的例子和比喻，避開空泛的套話？有沒有表達出熱情、張力與情感（passion, intensity, and emotion）？讀完之後，會不會覺得實現它真是太棒了，自己也想參與、願意付出很大努力？
提示：想檢視自己公司的願景，可以先做一件事：把牆上那句願景念一遍，找出句子的主詞。主詞是公司，那句是企業企圖；主詞是社會、市場、世界，那句是願景。
願景確立之後，怎麼落實？
透過使命與價值觀往下展開。創辦人委託這場工作坊，是希望願景能落實到每天的工作上，所以願景確立之後，我們依序產出使命、檢驗價值觀，再請學員回去把價值觀寫成具體的行為。
價值觀怎麼成為決策的依據，我在〈價值觀不是口號——它是你每天在用的決策系統〉談過；這類工作坊（共識營）怎麼進行，我在〈企業為什麼需要共識營？從創辦人的個人品牌，到團隊往同一個方向〉寫過。
結語
我原本以為願景很容易改，實際帶過一次才發現，學員們要從公司的角度轉到世界的角度，需要時間引導。企業想成為的樣子是企圖，願景的主詞應該是社會、市場、世界；願景確立之後，還要透過使命與價值觀，落實到每天的工作上。
常見問題
我的分法是：願景描述希望促成的未來，使命描述為了這個未來要持續做的事。
我會把這類句子歸為企業企圖。有些學者的定義確實把公司想成為什麼放進願景（見上方對照表）；我的做法是兩者分開寫，「成為產業第一」留作企業企圖，願景另外寫一句以社會、市場、世界為主詞的句子。
透過使命與價值觀往下展開：先產出使命、檢驗價值觀，再把價值觀寫成具體的行為，每天的工作才有判斷的依據。
我會在兩種情況建議重寫：一是公司轉型、事業方向改變，願景描述的未來要重新確認；二是牆上的願景念一遍，主詞是公司，那句是企業企圖，需要另外寫一句以社會、市場、世界為主詞的願景。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
- Jim Collins & Jerry I. Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies, HarperBusiness, 1997 年平裝版（1994 年初版），第 220、221、237 頁（2026-09-24 於 Internet Archive 館藏書內搜尋核對原文）
- Simon Sinek, The Infinite Game, Portfolio, 2019，第 40、41 頁（2026-09-25 以 Google 圖書原書片段核對「Just Cause」定義，連結為作者官網書籍頁）
- Jim Collins, “Vision Framework”, jimcollins.com 工具 PDF，2001，第 8 頁（2026-09-26 下載原檔核對）
- Peter F. Drucker, The Five Most Important Questions You Will Ever Ask About Your Organization, Jossey-Bass, 2008，第 66、67 頁（2026-09-24 於 Internet Archive 館藏書內搜尋核對原文）
- David A. Aaker & Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, Free Press, 2000，第 27 頁（2026-09-25 於 Internet Archive 館藏書內搜尋核對原文）
- Mary Jo Hatch & Majken Schultz, Taking Brand Initiative, Jossey-Bass, 2008，第 231 頁（2026-09-25 於 Internet Archive 館藏書內搜尋核對原文）
- Leslie de Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation, 2nd ed., Butterworth-Heinemann, 2006，第 87 至 88、106、110 至 112 頁（2026-09-25 於 Internet Archive 館藏書內搜尋核對原文）
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關於作者
張瓊文（Esther Chang），萌宣有限公司執行長。歷經媒體、企業、公關代理三端的品牌與公關實戰，2014 至 2022 年任 IPO 公司副總暨企業代理發言人，負責產經媒體與品牌溝通，並制定董事長的發言人訓練與發言準則；2024 年創立萌宣，專注成長型與 pre-IPO 企業的品牌核心建置與媒體公關。完成 ICF 教練教育 Level 1，並取得 Points of You® 教練工具國際認證（L.1／L.2），以反思式提問陪伴創辦人與經營者。