——為什麼大部分創辦人寫的品牌故事，只是一篇創業日記
作者：Esther Chang 科技新創品牌顧問
每次做品牌溝通諮詢，我都會請創辦人先把他們現有的品牌故事拿給我看。
大部分打開來是這樣的：
一段關於創辦人為什麼開始的故事。有人因為家人生病投入醫療產業，有人因為看見市場的不合理而決定創業，有人因為一段旅途中的啟發而踏上這條路。每一個起點都真實，每一段初心都動人。
然後我會問三個問題。
「這家公司為什麼存在？」——這題，每個人都答得出來，而且答得很好。因為這就是他們剛剛講的那個故事。
「你們解決了什麼問題？」——到這裡開始模糊了。很多人會說「我們要讓照護更有尊嚴」「我們要改變這個產業」，但說不出具體的差異在哪。
「為什麼是你？」——這題，幾乎沒有人準備過。現場通常是一陣沉默。
為什麼大部分品牌故事都停在第一題？
因為「品牌故事」這四個字會誤導人。
它聽起來像是在寫一個故事。而我們對「故事」的直覺就是：要有起承轉合、要有情感、要有讓人感動的瞬間。所以創辦人很自然地把最有感情的那段經歷——通常是創業的起點——拿來當品牌故事的全部。
這像是寫了一本書的序，就以為整本書寫完了。
更危險的是，現在很多創辦人會用 AI 來協助撰寫。你告訴 ChatGPT 你的創業初心，它會幫你寫出一段文筆流暢、有畫面、有節奏的敘事。成品看起來完整——開頭引人入勝，結尾呼應使命。
但 AI 做的是把你給的素材包裝得更漂亮。你給了初心，它就把初心寫到最好。它不會停下來問你：「等等，你解決的問題到底是什麼？跟競品差在哪？」
所以你拿到了一篇很漂亮的品牌故事，但裡面只有三分之一的答案。
Andy Raskin 是矽谷知名的策略敘事顧問，幫 Salesforce、Uber、Square 這些公司做過品牌敘事策略。他有一個觀點我很認同：好的品牌敘事不是從「我為什麼開始」出發，而是從「世界正在發生什麼改變」出發。
他的意思是：你要先讓聽眾看到，這個市場、這個產業、這群人正在面對一個真實的變化。這個變化會產生贏家和輸家。然後你要描繪一個畫面——如果這個問題被正確處理，未來會長什麼樣子。最後，你要拿出證據，證明你有能力把人帶到那個未來。
拆開來看，就是那三個問題換了一個說法：
世界正在發生什麼改變——對應「為什麼存在」。你的存在不只是因為你的個人動機，是因為市場上有一個真實的、結構性的問題正在發生。
未來應該長什麼樣子——對應「解決什麼問題」。不是抽象的「讓世界更好」，是具體地描述：如果你的產品成功了，使用者的日常會有什麼不同。
你拿得出什麼證據——對應「為什麼是你」。不是熱情，不是年資，是可被驗證的事實：技術專利、臨床數據、團隊背景、已有的合作成果。
一份完整的品牌故事，三題都要答。
第一題「為什麼存在」，大部分創辦人最擅長，但需要一個調整：不只是你個人為什麼開始，而是這件事為什麼現在需要被做。你的個人動機是火種，但品牌存在的理由要能連結到一個比你更大的東西。
第二題「解決什麼問題」，最容易被模糊帶過。你需要能說出：現在的做法哪裡不好、你的做法具體不同在哪、使用者的體驗會有什麼改變。這不是技術規格，是讓一個不懂你產業的人也能理解的問題描述。
第三題「為什麼是你」，最被忽略，卻是投資人、記者、潛在客戶最在意的。你的團隊有什麼獨特的組合？你掌握了什麼別人沒有的東西？你有什麼已經驗證的成果？這些才是信任的基礎。
如果你現在打開自己的品牌故事，發現只有初心——那不是故事不好，是還沒寫完。而那個沒寫完的部分，往往就是投資人在猶豫、記者在等待、客戶在觀望的原因。
好的技術，值得被好好說出來。但說出來之前，先確認你要說的故事是什麼。（延伸閱讀：品牌敘事不是寫完就好——AI 時代，你的品牌有活在日常裡嗎？）
參考資料
Andy Raskin, “The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen“, Medium
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司創辦人，定位為科技新創品牌顧問，擁有數十年品牌敘事與媒體公關實戰經驗。她的三大核心服務為品牌敘事建置、媒體公關策略、領導者教練，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：品牌故事、新創品牌、創辦人品牌、品牌敘事、品牌溝通、Andy Raskin、創業故事、品牌顧問