一位創業家朋友約我在教會的職場讀書會前見面，想多了解我們的服務。當我們說到品牌相關服務時，他問我：「品牌故事，就是創業故事吧？」我說：「不是」。後講到投資敘事時，他又問：「那投資敘事，應該就是創業故事吧？」我還是搖搖頭。但因讀書會要開始了，這段談話沒有繼續。
這不是他一個人的疑問。很多創辦人把創業故事、品牌敘事、投資敘事當成同一件事，開口都是從「我們當初怎麼開始」談起。三者的確有部分重疊，但它們面對的對象不同，要回答的問題也不盡相同。
三種敘事，回答三個不同的問題
把三者並列來看，差異很清楚。創業故事回答「你是誰、怎麼走到這裡」；品牌敘事回答「你要帶客戶去哪裡」；投資敘事回答「為什麼這間公司值得投資」。
這三個敘事內的主角也不一樣：創業故事的主角是創辦人，品牌敘事的主角是客戶，投資敘事的主角是這間公司。
讓我們更具體來看一下差異。
創業故事：你怎麼走到這裡
創業故事講的是起點：當初為什麼投入、看見了什麼機會、一路怎麼走到今天。它的價值在於讓人記住你是誰，建立真實感與信任，適合放在媒體採訪、官網的「關於我們」，或是簡報開場的鋪陳。
但創業故事的時態停在過去。它能讓人對你產生好感，卻不足以讓客戶決定選擇你、也不足以讓投資人決定出資。把它當成全部，是創辦人最常見的盲點。
品牌敘事：你要帶客戶去哪裡
品牌敘事面向未來。它要說清楚你相信什麼、想改變什麼，以及你能帶客戶去到一個他想去、卻靠自己到不了的地方。這時主角是客戶。
我先前在〈品牌敘事策略〉裡談過策略敘事顧問 Andy Raskin 的順序：先指出世界正在發生的轉變，再帶出那塊「應許之地」，你的產品與能力最後才登場，是帶客戶抵達應許之地的方法。換句話說，比起羅列公司的亮點，品牌敘事要把客戶放進故事的中心，客戶才會記得、也願意轉述。
投資敘事：為什麼這間公司值得投資
投資敘事要回答的是一個更現實的問題：資金投入之後，能換得什麼回報。Create Inc. 把它定義為「向投資人溝通公司的價值主張、財務表現與未來潛力的策略性敘事」，並說投資敘事是「邏輯」（logic），它建立的是一張路線圖（roadmap）。品牌敘事建立相信、投資敘事建立路線圖，兩者是一體兩面。
McKinsey 更直白：投資人看完你的投資敘事，只會做兩個決定：這家公司值得我們投資，或不值得。而「一個模糊的投資敘事，等於在告訴投資人這家公司本身就缺乏聚焦」。McKinsey 還提醒，投資敘事與其說是一個故事，不如說是逼經營者把策略想清楚、展現執行紀律的一種機制；如果連基本的質疑都無法回應，這套敘事很難有說服力。
這也是為什麼投資敘事最難造假。市場、競爭、團隊、數字、估值，一起構成經得起投資人追問，且聽得懂、也願意投入的邏輯。
募資簡報（pitch deck）到底怎麼寫？
談到這裡，創辦人最常接著問的就是這一題。經由清華天使會會長 Reyer 分享，以下引用清華天使會整理的 pitch deck 八大重點：
- 痛點、解法與商業模式：你為誰解決什麼痛點、解決方案是什麼、又如何獲利
- 產業與市場規模：用 TAM／SAM／SOM 三層，界定你能拿下的市佔空間
- 行銷與銷售策略：你如何取得客戶、透過哪些通路擴大規模
- 目前營收與成長動能：已有營收就呈現營收，還沒有就呈現牽引力（使用者數、合作案、回購率）
- 競爭分析：誠實列出競爭對手，再說明你的差異化優勢
- 核心團隊：為什麼你們團隊最適合做這個題目
- 過往財務與三年預估：把背後的假設說明清楚，比亮眼的數字更重要
- 股權、資金用途與估值：這輪的募資金額、資金用途與估值邏輯
八個要點，用清華天使會的話，是「八頁，講完一個完整的故事」。關鍵在於這八頁能不能串成一套完整的敘事，每一頁都承接前一頁的邏輯，一路推進到這輪的募資金額與估值。投資人看的是整體是否連貫；如果八頁各自完整、彼此卻不連貫，那就很難說服投資人。想募資的早期新創，可以到清華天使會官網進一步了解。
先確認對象，再決定用哪種敘事
回到那場沒講完的對話。三種敘事都重要，各自有它的用途。真正該先確認的，是這一場你在對誰說話：對媒體、對想認識你的人？ 對客戶？ 還是對投資人。惟有確認對象，用對敘事，溝通才能到位。
常見問題
不一樣。創業故事講創辦人的過去，主角是你；品牌敘事講客戶的未來，主角是客戶。創業故事讓人記住你是誰，品牌敘事讓客戶相信你能帶他抵達想去的未來。兩者都需要，但放錯位置就會失焦。
從第一次對外募資就需要。天使輪、種子輪的投資人看的同樣是「為什麼這門生意值得投資」，只是早期階段營收還少，更看重市場、團隊與牽引力。投資敘事不是等到 IPO 才開始準備，越早建立，後面每一輪募資都更穩健。
把八個要點當成各自獨立的欄位填滿，卻沒有變成一套連貫的敘事。投資人會追問每一頁背後的假設，痛點、市場、營收、估值之間必須要有連貫性。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
- 「幫我們寫一篇品牌故事多少錢？」——品牌敘事策略，從不談自己開始
- 一家虧損的公司估值 1.75 兆，一家賺錢的公司卻沒人理。好公司為什麼需要投資敘事？
- 一整套品牌素材都做好了，為什麼品牌還是說不清楚？
外部資料來源：
- Andy Raskin,〈The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen〉，Medium，2016。
- McKinsey,〈The equity story you need for the long-term investors you want〉，2024。
- Create Inc.,〈Equity Story vs Brand Story〉。
- 清華天使會 Tsing Hua Angels。
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司執行長，陪成長期與 pre-IPO 創辦人建立品牌敘事與媒體公關，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：創業故事、品牌敘事、投資敘事、募資簡報、pitch deck、應許之地、投資人溝通、估值、新創募資、品牌顧問