從找到核心價值到做內容之間的距離
作者：Esther Chang 科技新創品牌顧問
「上次教練後，我找到我自己的 IP 特質了——現在我想開始拍影片。下一步要從哪裡開始？」
上次的個案本週繼續第二次教練。第一次教練時，他想釐清「自己的 IP 特質」——對話的尾聲，他用「生命的設計師」這六個字定位現在的角色。第二次教練時，他的議題是想拍個人 IP 影片，但要對齊即將設立的新公司的業務。
這個情境在我不同的品牌教練客戶身上看到。
我會透過四個提問，來讓個案看到找到核心價值後到做出內容間的距離。
為什麼找到核心價值還不夠做個人品牌？
很多人把個人品牌當成「找到核心價值就可以開始」——找了核心價值、選了媒體、學了 hook 公式，然後開始做內容。
但找到核心價值只是第一步。核心價值是「你是誰」，做內容是「你要對誰、用什麼方式、說什麼」——中間有具體的距離。
那段距離有四個關鍵點：
- 動機（你為什麼想做）
- 內容（你要說什麼）
- 目標受眾（你想對誰說）
- 媒體 + 遊戲規則（你在哪裡說、怎麼說）
由內而外，從個人到對外露出。只要有一件沒釐清，做內容很難看到成效。
第一件事：動機從誰來
第一件要確認的是動機。
你想做內容，是「自己想分享、想留下紀錄」，還是「有人在背後推」？
被推著做的個人品牌，最常見的三種推力是——投資人說「你品牌沒做出來估值上不去」、顧問或團隊成員說「老闆的個人品牌可以拉動業績」、同溫層輿論讓你覺得身邊每個創辦人都在做不做就落後。
這三種推力都很真實，但都不會幫你維持輸出的能量。我見過好幾位創辦人，被這三種推力其中一種推進了發內容的節奏。第一個月用功、第二個月拖稿、第三個月那個帳號就靜止了。
對照組是忍不住想說、想記錄的人。他們有個觀點想說、有個現象想記錄、有個觀察迫不及待跟人分享。他們不是先有目標才動，是先有東西要說，目標自然成形。
自我檢測：如果今天起算的接下來兩週，沒有任何投資人、顧問、員工或市場期待，你還會自己想留下這個觀察的紀錄嗎？
答得出「會」的，動機過關。
第二件事：你想說什麼？
第二件最容易被簡化成「該不該做」，其實是「什麼角度」的問題——你想做的，是個人觀察還是公司業務？
這兩件事在做內容難度、PMF 依賴度、可累積性上完全不同：
| 內容主題 | PMF 沒到時可以做嗎 |
|---|---|
| 個人觀察（你看到行業/客戶/世界什麼） | ✅ 可以隨時做 |
| 行業洞察（趨勢判斷、現象分析） | ✅ 可以隨時做 |
| 價值觀／長期願景（你相信什麼、想去哪裡） | ✅ 可以隨時做 |
| 學習筆記（你最近讀什麼、學到什麼） | ✅ 可以隨時做 |
| 公司服務定位（我們做什麼、賣多少錢、保證什麼） | ⚠️ PMF 穩了再說 |
| 目標客戶承諾（我們服務誰、解決什麼具體問題） | ⚠️ PMF 穩了再說 |
| 產品具體案例（這個方案怎麼跑、結果是什麼） | ⚠️ PMF 穩了再說 |
公司還在找 PMF 時，「你做什麼」「客戶為什麼選你」這些答案每兩個月會變一次——大量做公司類內容，三個月後可能都不對。
自我檢測：你接下來想做的內容，分別屬於上面表格哪一類？個人類大過公司類，內容可以開始動工；公司類大過個人類，先確認你的 PMF 真的到了。
第三件事：你想對誰說？
第三件要確認的是目標受眾。
不是「越多人看見越好」，是「你想影響的人是誰」。
某位個案最初想的目標受眾是「想轉型的中高階主管」——35-40 歲、在大企業任主管位、開始想要走自己的路。他判斷這群人在 LinkedIn 上看深度文章、有業內人脈，要的是觀點累積不是流量大小。
如果他的目標受眾是「想轉型的中高階主管」，他要影響的不是「越多人越好」——是幾十位精準對象，能來找他諮詢就成立。
呼應 #19 流量原則適合你嗎？個人品牌的三個自我盤點 的「以終為始」——你想影響的人是誰，這個答案決定後面所有事情：媒體選擇、內容調性、互動模式。
不同目標受眾看同樣議題的角度也不同。同一個核心價值、同一個觀察，目標受眾不同就有不同的切入點。
腦海中浮現一個具體的他——他的職位、年紀、每天怎麼接觸資訊、什麼時候會想到「我應該找個專家」。輪廓越具體，目標受眾越鎖定；如果想出來的是「想了解品牌的所有人」，目標受眾等於沒鎖定。
第四件事：你選的媒體跟目標受眾、跟核心價值都對齊嗎？
目標受眾鎖定了，下一個問題：「這群人在哪個媒體？」
但這不只是「目標受眾在哪我就去哪」——還有更深的一層。傳播學家 Marshall McLuhan 1964 年提出「The medium is the message」（媒介即訊息）：選媒體本身就是選內容方向。每個媒體有自己的形式跟調性——即使你不主動拷貝公式，媒體本身的形式也會迫使你做出「不像你」的內容。
如果你的核心價值是「細膩、深度、教練式對話」，目標受眾是中高階主管，配快節奏短影音 → 這是兩層錯：媒體跟核心價值衝突，且媒體跟目標受眾不對齊。
遊戲規則服務核心價值，不是反過來
每個媒體有自己的「遊戲規則」（鉤子寫法、節奏、互動形式、SEO 規則等等）。這些都是讓對的人找到你的合理工具。問題不在用不用工具，問題在工具跟核心價值的優先順序：
- 失敗模式：先看別人爆紅的公式，把自己的核心價值塞進去——這能做長久嗎
- 正確模式：先把核心價值想清楚，再用工具讓對的人找到你
真正重要的是對的人有沒有看見，不是流量數字。這些工具都是讓你想影響的目標受眾找到你的合理路徑，前提是你選對了媒體。
自我檢測：你的下一個內容，腦袋裡先跳出來的是「我這次想對 [目標受眾] 說什麼」還是「最近什麼 hook 比較紅」？
4 件事合在一起，怎麼判斷下一步
四件事是由內而外的順序：動機（你）→ 內容（你）→ 目標受眾（他）→ 媒體（兩者之間）。任何一件沒釐清，做內容很難看到成效。
那位個案在教練會談的最後，說出他的下一步是先從過去 20 年經營企業的觀察、行業洞察、價值觀開始，等目標受眾鎖定 + 媒體對齊後再開始做內容。這個比例調整，比他直接拍出 20 支模板套出來的影片，更接近他真正想要的個人品牌。
如果你卡在四件事中的某一件，下面是我建議的開始方式：
- 動機卡關：花一個月觀察自己的衝動。把每天想分享的事記下來——不是發文，只是記。一個月後看，最常想分享的是什麼。
- 內容卡關：把公司類內容暫時收起來，先做個人類內容。客戶模式穩了之後，再帶具體業務承諾。
- 目標受眾卡關：找一個可以反問你的人對談——具體描述你的目標受眾、他的處境、他什麼時候會想找你。對談前後寫下來，目標受眾輪廓會越來越清晰。
- 媒體卡關：先觀察你的目標受眾在哪個媒體出沒、那個媒體上的成功者長什麼樣。每個媒體有自己的遊戲規則——進去前先看清規則跟你的核心價值匹配嗎。
#18 個人品牌卡關了？真正的第一步不是寫文案 寫了找核心價值的覺察起點——如果連核心價值都還沒釐清，這篇要先讀。
從覺察開始
我自己正在規劃一個「公益教練時數」方案，準備 5 月底開放——用 30 分鐘的對談，陪卡在這四件事中任一件的創辦人，從「不知道自己是誰」走到「能用一句話講清楚自己」，或從「不知道接下來要做什麼」走到「目標受眾 + 媒體都鎖定」。
這個方案的設定——象徵性收費、累積我自己的 ICF ACC 教練時數、一次半小時——是為了用最低門檻，跟想覺察自己的創辦人對談。詳細上架 Accupass 後，會在 官網和LinkedIn 公告。
如果你想先聊聊你目前卡在哪一件事，也可以到萌宣官網預約諮詢，或來信 esther@mengxuan.tw。
做內容前的判斷，比文案技巧更重要。從覺察開始，是萌宣品牌教練系列的第一個邀請。
常見問題
Q：4 件事中最常被忽略的是哪一件？
A：是第三件（目標受眾）+ 第四件（媒體匹配）。多數創辦人都覺得「越多人看見越好」，但實際上你想影響的人是 50 位精準對象。目標受眾沒鎖定，媒體選擇就沒依據——選了 TikTok 但你的目標受眾都在 LinkedIn，等於對著空氣說話。
Q：拍影片真的不適合所有核心價值嗎？
A：不是不適合，是要先確認。McLuhan 的「The medium is the message」是說每個媒體有自己的形式跟調性——快節奏短影音拉你走「短 hook + emotional」，深度文字拉你走論述跟思考流。如果你的核心價值適合短影音調性（視覺強、節奏快、emotional storyteller），動鏡頭很適合；如果你的核心價值是細膩深度，配短影音會兩敗俱傷——媒體吃掉核心價值，工具救不了你。
Q：找到核心價值後馬上做內容是錯的嗎？
A：不是錯，是會走偏。找到核心價值只是第一件事過了，後面還有三件——內容方向、目標受眾、媒體匹配。少看任何一件，內容都會跟你想呈現的人脫鉤。建議的順序：找到核心價值 → 確認動機 → 想清楚要做個人觀察還是公司業務 → 鎖定目標受眾 → 選對媒體 → 做內容。每一步都是篩選。
參考資料
萌宣官網延伸閱讀：
外部資料來源：
- The medium is the message — Wikipedia（Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, 1964）
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司創辦人，定位為科技新創品牌顧問，擁有數十年品牌敘事與媒體公關實戰經驗。她的三大核心服務為品牌敘事建置、媒體公關策略、領導者教練，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
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