當所有人都在發文，真正該問的問題不是「怎麼寫」，而是「為什麼寫」
作者：Esther Chang 科技新創品牌顧問
打開 LinkedIn，每個人都在發文。創辦人寫、行銷寫、各種職能的人都在寫。每個人都想經營個人品牌，拼曝光、拼流量，好像不發文就會被市場忘記。AI 工具讓內容生產的門檻降到史上最低——不管是找題目，還是寫稿，全部交給 AI。
但 Dan Koe 在他的文章「The Death of the Personal Brand」裡說：現在的個人品牌已經不再「個人」了。它們變成了美化版的搜尋引擎——用演算法找到熱門話題，產出正確但無靈魂的內容，目的只有一個：流量。
他說，人們追隨的不是資訊，是觀點。
每個創辦人都該成為 KOL 嗎？
一位新創創辦人來找我，說他想經營個人品牌，成為產業 KOL，帶動公司能見度，才有機會見到客戶端有決定權的人、拿下生意。我問他最近寫了什麼，他說他都是把題目丟給 ChatGPT。
這不是個案。接觸過的新創創辦人裡，有一半以上覺得自己「應該」經營個人品牌，但真正能持續產出的不多，而且有一些還是外包給 AI。
為什麼？
因為他們把「經營個人品牌」當成一個任務在執行，而不是一個自然而然會發生的事。
回到那位創辦人。我沒有教他怎樣經營個人品牌。我問他：
「你為什麼覺得自己必須成為 KOL？」
這是一個教練式的提問。我不是在質疑他，而是像鏡子般讓他看到這個決定背後的假設是什麼。
我接著問：成為 KOL 對你的好處是什麼？對團隊呢？對客戶呢？
不需要我告訴他答案，他自己知道答案。
聊到後來他很坦白——他做這個方向，是因為有人看到機會，資源也到位了。他真正在意的，不是成為意見領袖，是出場。
那不是一個 KOL 會說的故事。所以他一直在硬寫——擠產業洞察、趨勢觀點、思想領袖該有的樣子。寫不出來就丟給 AI。出來的東西正確，但沒有他。
個人品牌之死——死的到底是什麼？
Dan Koe 說的「個人品牌之死」，死的不是個人品牌這個概念，而是那種套公式、拼流量、用 AI 量產內容的做法。當每個人都在做一樣的事，你產出的不是品牌，是噪音。
真正有效的個人品牌，不是你決定要「經營」就能經營的。它來自一個前提：你對自己在做的事有真實的觀點。
沒有觀點，AI 幫你寫出來的東西就是他說的「美化版搜尋引擎」——正確、完整，但讀者看完不會記得是誰寫的。
那位創辦人後來怎麼了？他放下了成為 KOL 的想法。
他把精力拿去做該做的事——透過人脈找到第一個客戶，產品落地後做出成功案例，用那個案例去談下一個客戶、下一輪投資。我們也開始依照產品 roadmap 和市場拓展進度，穩定發布新聞稿。
市場開始認識他的公司。不是因為他硬寫了什麼趨勢觀點，是因為他做出了東西。
不寫文章，品牌就活不下去嗎？
做品牌顧問這些年，看到一個很清楚的分野：有些人的品牌是寫出來的，有些人的品牌是扎扎實實用客戶案例累積出來的。
寫出來的品牌，適合那些天生對自己的領域有強烈觀點、願意公開表達、享受跟讀者對話的人。他們寫文章不是因為「應該寫」，而是因為不寫會悶。
至於那些說不出觀點、但能用成果說話的人，他們的品牌故事不在 LinkedIn 上——在客戶那裡。每一個成功案例，就是一個品牌故事：你解決了什麼問題、客戶得到什麼結果。但這不代表不需要對外溝通——要用新聞稿、用產業報導、用第三方的聲音，讓市場知道這些故事。
兩種方式都可以幫品牌累積信任資產。
問題出在——現在的環境讓每個人都覺得自己「必須」走第一條路。AI 降低了寫作門檻，演算法獎勵持續發文，社群平台告訴你「不發就會被忘記」。
但如果你的觀點不是真的，讀者感覺得出來。
往內看不一定會給你一個動人的創業故事。但它會讓你看清楚一件事：你適合哪條路。
如果你往內看之後發現，你對這個領域有說不完的話——那就寫。不需要 AI 幫你找題目，你的題目會自己跑出來。
如果你往內看之後發現，你真的沒有什麼非說不可的——那就不要硬寫。把力氣花在做出成績，讓客戶案例替你說話。市場認的是結果，不是貼文數量。
不需要硬走一條不適合自己的路。
真正的個人品牌，不是你「經營」出來的。是你活出來的。
常見問題
Q：沒有強烈觀點的創辦人，就不需要對外溝通嗎？
A： 不是。對外溝通的方式有很多種——新聞稿、產業報導、客戶案例分享都是。重點不是「有沒有在發文」，而是市場能不能持續接收到你的進展。
Q：用 AI 寫的內容，讀者真的分得出來嗎？
A： 單篇可能分不出來。但長期累積下來，缺乏個人觀點的內容會讓你的帳號變成「美化版搜尋引擎」——正確、完整，但讀者記不住是誰寫的。
Q：個人品牌和公司品牌，應該先做哪一個？
A： 取決於你的商業模式。如果客戶買的是「你這個人」的判斷力和經驗，個人品牌優先。如果客戶買的是產品或服務，公司品牌優先，創辦人品牌作為加分項。
參考資料：Dan Koe, “The Death of the Personal Brand (And What Comes Next)”
聯絡 Esther：esther@mengxuan.tw 官網：www.mengxuan.tw
關於作者
Esther Chang 是萌宣有限公司創辦人，定位為科技新創品牌顧問，擁有數十年品牌敘事與媒體公關實戰經驗。她的三大核心服務為品牌敘事建置、媒體公關策略、領導者教練，目前正在修習 ICF 國際教練聯盟 ACC 認證。
關鍵字：個人品牌、創辦人品牌、KOL、新創品牌策略、品牌顧問、教練式提問、Dan Koe、個人品牌之死